關(guān)于安踏經(jīng)典策劃書優(yōu)選
篇一：安踏策劃書
情系中華，愛在安踏
策劃目標(biāo)
本次營(yíng)銷活動(dòng)旨在利用20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)帶來的商機(jī)，塑造安踏的品牌形象，傳播安踏“追求卓越，超越自我”的理念，提升品牌忠誠度，在把握年輕一代的核心消費(fèi)群體的同時(shí)，開辟更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)人群，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高產(chǎn)品銷量。
策劃環(huán)境分析
SWOT分析：
一、優(yōu)勢(shì)：
1、相較于耐克.阿迪.李寧等產(chǎn)品，安踏價(jià)格便宜，符合中國絕大多數(shù)老百姓的消費(fèi)水平。
2、市場(chǎng)定位好，以“草根營(yíng)銷”為基本戰(zhàn)略，走平民化價(jià)格，國際化水平的道路，70%的二級(jí)市場(chǎng)的有很大發(fā)展空間。
3、款式新穎獨(dú)特，緊跟時(shí)代的潮流，受年輕人的歡迎，同時(shí)越來越國際化。
4、廣告投入不斷加大，更多的人知道并了解安踏，有與李寧平分天下的氣勢(shì)。
5、市場(chǎng)前景好，做為國內(nèi)第二大體育用品商，安踏以他的價(jià)格和市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，銷售幅度會(huì)在未來幾年加大。
二、劣勢(shì)：
1、缺少自己的專業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，，與耐克等在各方面相似度高，缺少自己的風(fēng)格。
2、有效運(yùn)用資源的能力仍需要繼續(xù)關(guān)注，缺少運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，面臨眾多問題，如營(yíng)銷專業(yè)化和營(yíng)銷執(zhí)行。
3、未來仍讓人擔(dān)憂，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)混戰(zhàn)，管理粗放，后續(xù)問題多。
三、機(jī)會(huì)：
1、中國一直堅(jiān)持著全民運(yùn)動(dòng)的信念，故中國的體育產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)很快。20XX年的奧運(yùn)會(huì)更加拉動(dòng)了全民對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛與激情，所以這一塊的市場(chǎng)潛力與發(fā)展前景是巨大的。 2、20XX年廣州的亞運(yùn)會(huì)無疑是一個(gè)很大的契機(jī)，在全亞洲的聚焦下，這塊蘊(yùn)含著無限活力的土地對(duì)于中國企業(yè)是一次繼奧運(yùn)會(huì)以來難得的銷售舞臺(tái)，它所隱含的經(jīng)濟(jì)潛力是不可估量的。
3、安踏在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì) 20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)，20XX年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的冠軍裝備。
4 、簽約揚(yáng)科維奇和鄭潔，進(jìn)入網(wǎng)球品牌領(lǐng)域。
四、威脅：
1、其他的國際知名品牌知名度高，占據(jù)了國際市場(chǎng)很大的份額，安踏雖然是國內(nèi)馳名商標(biāo)，在國內(nèi)的占有率第一，但不能僅僅局限于國內(nèi)，想追求更高的發(fā)展空間必須把眼界放眼世界。其他的國內(nèi)品牌也在不斷的發(fā)展，必須國內(nèi)國外“一起抓”。
2、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)，361°等國內(nèi)知名品牌也在不斷努力，如20XX年的廣州亞運(yùn)會(huì)就由他們贊助，匹克也把握住機(jī)會(huì)簽下了六名NBA球員。
竟?fàn)帉?duì)手分析：
李寧:李寧作為中國第一大體育用品品牌，消費(fèi)群廣闊，占據(jù)了占中國30%的一級(jí)市場(chǎng)，依托公司創(chuàng)始人李寧的影響力以，及公司的不斷努力，成為深受國人喜愛的名牌產(chǎn)品。20XX年，奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火使國人對(duì)李寧品牌的認(rèn)識(shí)達(dá)到了一個(gè)新高度，同時(shí)還贊助CCTV5記者、恰克·海耶斯 ，在比賽項(xiàng)目上李寧更是贊助了阿根廷國家男籃，西班牙男籃和跳水,體操等五個(gè)奪金項(xiàng)目，成功的營(yíng)銷了品牌，其全年銷售收入增長(zhǎng)了53.8％，毛利增長(zhǎng)了54.6％。2009年先后開啟了“李寧王子杯”國際青少年排位賽，2009李寧杯中國羽球大師賽，李寧·2009年蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽等活動(dòng)。這些活動(dòng)將進(jìn)一步擴(kuò)大李寧的影響，也給安踏帶來更大挑戰(zhàn)。
361o：和安踏同省，同行，同居國內(nèi)前三甲的品牌，在地面營(yíng)銷中有深厚的實(shí)力，早在2005年，該品牌就開始了長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)“娛樂籃球大賽”的贊助，開啟了北方市場(chǎng)的大門，并取得了輝煌成績(jī)。2009年361o成為了20XX年亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)贊助商，隨著人們對(duì)亞運(yùn)會(huì)到來的關(guān)注，361o也將成為焦點(diǎn)。
目標(biāo)市場(chǎng)分析
體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要想占領(lǐng)較大的市場(chǎng)，安踏就要有一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。 首先，安踏在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力較差，它是中國本土的品牌，而且是國內(nèi)的一線體育運(yùn)動(dòng)品牌。其次，因?yàn)榘蔡さ膬r(jià)格定位和其本身的中國本土特色精神，使其深受二線城市消費(fèi)者
的喜愛。最后，據(jù)調(diào)查安踏在國內(nèi)的南方市場(chǎng)占有率較北方市場(chǎng)高，像北京市場(chǎng)上安踏的占有率就比廣州的低很多。因而，本次活動(dòng)的市場(chǎng)目標(biāo)定位在國內(nèi)的二線城市，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展一線城市和北方市場(chǎng)。
受眾分析：
20XX年廣州亞運(yùn)會(huì)是一次亞洲的體育盛會(huì)，也是一個(gè)巨大的運(yùn)動(dòng)商機(jī)。所以本次活動(dòng)是要在鞏固安踏的品牌形象的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，擴(kuò)大安踏的受眾市場(chǎng)。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，安踏的核心受眾是不變的，所擴(kuò)展的是其外圍受眾。
核心受眾：14～26歲之間的年輕消費(fèi)者。他們喜歡冒險(xiǎn)、追求挑戰(zhàn)、個(gè)性獨(dú)特，與安踏“永不止步”的品牌理念甚為符合。在亞運(yùn)會(huì)舉辦階段，體育將成為生活主題，而這一年齡層的消費(fèi)者多為體育愛好者，他們對(duì)與之相關(guān)的體育品牌會(huì)十分關(guān)注。
外圍受眾：14～26歲間的非體育愛好者和27～35歲的普通大眾。前者易受同齡者的影響，而后者是對(duì)亞運(yùn)會(huì)具有極大關(guān)注性的人群，他們是本次活動(dòng)的積極擴(kuò)展消費(fèi)群。
活動(dòng)介紹：
“安踏·愛無國界”：
活動(dòng)時(shí)間：5月1日——12月1日
走訪活動(dòng)：德黑蘭——曼谷——新德里——首爾——北京——廣島——釜山——多哈——廣州，共9個(gè)城市
活動(dòng)人員5月1日起前往本次活動(dòng)第一站——德黑蘭，到達(dá)當(dāng)?shù)睾笙惹巴笫桂^，在大使館幫助下取得當(dāng)?shù)卣С帧＃ㄈ〉谜С郑瑫?huì)吸引當(dāng)?shù)孛襟w）。做好這些以后，邀請(qǐng)大使館人員與政府人員、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員一起拜訪當(dāng)?shù)氐囊患夜聝涸海诙喾脚阃拢蚬聝涸壕柚壬瓶铐?xiàng)，贈(zèng)送孤兒院兒童安踏的衣物鞋子等。最后邀請(qǐng)兒童代表赴廣州觀看亞運(yùn)會(huì)，費(fèi)用由安踏贊助并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行拍攝。選取其中數(shù)個(gè)做成系列，以窗口的廣告形式播放，每個(gè)播出十天，形成一個(gè)50天的小型宣傳（同時(shí)安踏各地銷售點(diǎn)配合宣傳）。
活動(dòng)經(jīng)歷 9 個(gè)城市，最終將回到本屆亞運(yùn)會(huì)舉辦地——廣州，在亞運(yùn)會(huì)的前一個(gè)月，將孤兒院兒童代表齊集廣州參觀，并觀看亞運(yùn)會(huì)。此活動(dòng)要做成DV，以“中游記”為名在土豆網(wǎng)上投放，投放時(shí)間為期兩個(gè)月，供網(wǎng)友觀看。最后要為這些兒童合影留念，將合影制作成大幅海報(bào)或照片，贈(zèng)送到各個(gè)銷售點(diǎn)并展出。活動(dòng)最后要將孤兒院兒童代表安全送回本國。
“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”：
活動(dòng)時(shí)間：5月——7月
從5月開始，活動(dòng)主辦方赴各地高校巡回宣傳，向高校學(xué)生發(fā)放傳單，舉辦小型宣傳活動(dòng)造勢(shì)，在高校現(xiàn)場(chǎng)做活動(dòng)介紹并與學(xué)生做“相約××”的互動(dòng)，向他們發(fā)出邀請(qǐng)去參加當(dāng)?shù)嘏e辦的“運(yùn)動(dòng)安踏·激情之夜”現(xiàn)場(chǎng)音樂活動(dòng)，走訪10個(gè)高校，展開宣傳。同時(shí)在安踏官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)信息，在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大的報(bào)紙上刊登半版的活動(dòng)信息，與活動(dòng)舉辦地的移動(dòng)通訊公司合作，向移動(dòng)用戶（如動(dòng)感地帶）發(fā)送：“安踏邀請(qǐng)您相約xx（具體活動(dòng)地點(diǎn)）”。
活動(dòng)當(dāng)天參與演出的表演嘉賓為熱愛音樂的年輕人為主，將活動(dòng)辦成一個(gè)大型PARTY的形式，使每個(gè)你啊你去哪個(gè)人感受到安踏的活力與熱情。
對(duì)活動(dòng)全程進(jìn)行拍攝，在人人網(wǎng)上投放，供網(wǎng)友分享，并在全國安踏專賣店做配合播放，將演出光碟分發(fā)到主辦學(xué)校。
“真我風(fēng)采，從安踏開始”
活動(dòng)時(shí)間：9月10日—10月25日
借助第一期音樂活動(dòng)余熱，在全國三十所高校展開“安踏?校園代言人”評(píng)選活動(dòng)，在音樂活動(dòng)舉辦過的城市進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為是否具有和安踏一樣的精神理念——KEEP MOVING,選拔內(nèi)容為：自我風(fēng)采展示；運(yùn)動(dòng)特長(zhǎng)展示，即興問答。通過在人人網(wǎng)，學(xué)校官網(wǎng)上投票選出三十位校園人物，聚集到安踏總部為其拍攝廣告，完成后在廣州天河體育中心、廣州體育館、廣州奧林匹克中心、大學(xué)城體育館等主要亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)館的三十個(gè)路段投放燈箱廣告，燈箱上以身著安踏服飾的校園代言人溫情提示：“安踏提醒您，前方亞運(yùn)會(huì)xx會(huì)館，請(qǐng)您安全行駛！”
“安踏風(fēng)?校園行”
活動(dòng)時(shí)間：10月20日—11月10日
由安踏老總丁志忠領(lǐng)隊(duì)，率安踏創(chuàng)業(yè)員工走進(jìn)高校，開辦演講活動(dòng)，演講以安踏老總的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和安踏品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主，開辦如“創(chuàng)業(yè)說”“挑戰(zhàn)說”“未來說”等系列演講，在宣傳安踏精神的同時(shí)激勵(lì)大學(xué)生不斷進(jìn)步。
活動(dòng)可行性分析：
1.“愛無國界”活動(dòng)的公益性決定其實(shí)施難度的降低，慈善的捐贈(zèng)對(duì)安踏的品牌形象是一個(gè)不小的提升；
2.“激情之夜”活動(dòng)的城市交通便利，熱愛音樂的受眾廣泛，投放媒體的主流消費(fèi)者包含了大部分熱愛運(yùn)動(dòng)的適齡消費(fèi)者；
3.“真我風(fēng)采，從安踏活動(dòng)開始”活動(dòng)的主打是溫馨，因其的溫馨提示以及其燈箱廣告內(nèi)容沒有過多的商業(yè)氣氛，加強(qiáng)了其表現(xiàn)力度。
活動(dòng)預(yù)算：
篇二：安踏營(yíng)銷策劃書
安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、 休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益 白熱化，該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念。
本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向， 以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng) 銷傳播策略、渠道便利策略以及營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以 上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。
安踏品牌策劃方案
一、市場(chǎng)調(diào)研
(一）蕪湖市場(chǎng)分析 蕪湖市為安徽省地級(jí)市，現(xiàn)下屬四縣（蕪湖、繁昌、南陵、無為），四區(qū)（鏡湖、弋江、鳩江、三山）。全市面積3317平方公里，其中市區(qū)面積720平方公里。20XX年末，全市常住人口2263123人，同第五次全國人口普查2000年11月1日零時(shí)的2115421人相比，十年共增加147702人，增長(zhǎng)6.98%，年平均增長(zhǎng)0.68%。全市普查登記的戶籍人口2307630人，同2000年第五次全國人口普查相比，十年共增加137464人，增長(zhǎng)6.33%，年平均增長(zhǎng)0.62%。全市常住人口中，男性人口1165745人，占51.51%；女性人口1097378人，占48.49%。總?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對(duì)女性的比例）由2000年第五次全國人口普查的107.53下降為106.23。
20XX年蕪湖人均收入10260元；全國排名87。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額209.12億元，比上年增長(zhǎng)13.6%。分城鄉(xiāng)看，城市消費(fèi)品零售額163億元，增長(zhǎng)11.9%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額46.12億元，增長(zhǎng)9.2%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額203.32億元，增長(zhǎng)20.9%；住宿和餐飲業(yè)零售額19.08億元，增長(zhǎng)19.4%；其他行業(yè)零售額1.03億元。
因此從蕪湖的簡(jiǎn)介中我們可以得出：蕪湖是一個(gè)中小城市，無論是收入水平還是消費(fèi)水平與大城市相比都有較大的差距，消費(fèi)水平上整體處于中等偏下水平。
（一）調(diào)研目的
為了了解 “安踏”在市場(chǎng)的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度， 收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研。此次市場(chǎng)調(diào)研，我們采用了問卷調(diào) 查的方式，于中山步行街商圈開展問卷調(diào)查活動(dòng)。
（二）調(diào)研結(jié)論
此次安踏調(diào)查問卷，總共 21 份，被訪問的人員的年齡集中在 20 至 25 歲之 間， 因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)， 更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌的信息， 通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫， 被訪問的 21 名人員都或多或少的知道安 踏體育，其中更有 40%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是 安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來，安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度， 但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有 10%的人知道，從這點(diǎn)來 說，安踏在以后的宣傳工作，除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加 大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。 通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外 5% 的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的 人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而 24% 的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有 1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格沒有出現(xiàn)差評(píng)的現(xiàn)象，說明安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是得到絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的。76% 的人認(rèn)為安踏質(zhì)量最好的是運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品，而 18%的人認(rèn)為是服裝類，只有 7% 的人認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)用品類的產(chǎn)品質(zhì)量最好。
在運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格調(diào)查當(dāng)中，95%的人員選擇的可承受價(jià)格集中在 300 元至 500 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 500 元以上的價(jià)格可以接受。而在服裝類價(jià)格的調(diào)查 當(dāng)中，95%的人選擇的可承受價(jià)格集中在 200 元至 400 元之間，只有 5%的人認(rèn)為 400 元以上的價(jià)格可以接受。
在安踏品牌代言人調(diào)查中， 所有被訪問人員都知道孔令輝是安踏的品牌代言人。相對(duì)于其他代言人。比如斯科拉，男生中 10 人選擇了解，女生當(dāng)中只有 3 人知道是安踏的代言人。而關(guān)于其他的代言人，比如，譚雪，蕭亞軒，鄭潔，所 得到的答案很分散，但總的來說，安踏的代言人當(dāng)中，孔令輝，蕭亞軒，鄭潔的被了解度是最高的。
在同檔次品牌調(diào)查中，大部分人認(rèn)為李寧，特步，匹克，喬丹的品牌檔次與安踏相近，但是 100 份問卷當(dāng)中，沒人選擇阿迪達(dá)斯，耐克，這也很直觀的說明了安踏與世界品牌阿迪達(dá)斯，耐克之間還存在很大的.差距，也表現(xiàn)出安踏還需
要 更多的突破。
篇三：安踏品牌營(yíng)銷策劃書
目 錄
一、摘要 ????????????????????1
二、策劃目的 ??????????????????1
三、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析 ???????????1
（一）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 ????????1
（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 ??????????5
四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ?????????????6
（一）針對(duì)產(chǎn)品品牌目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 ???6
（二）針對(duì)品牌特點(diǎn)SWOT分析 ??????????10
五、品牌營(yíng)銷目標(biāo) ????????????????12
六、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 ????????????????12
（一）品牌定位 ?????????????????12
（二）品牌設(shè)計(jì) ?????????????????12
（三）品牌個(gè)性 ?????????????????12
（四）品牌形象 ?????????????????13
（五）品牌傳播 ?????????????????13
七、結(jié)論 ???????????????????18
一、摘要
安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主)的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到一些問題。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念。
二、策劃目的
本次營(yíng)銷活動(dòng)以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況進(jìn)行了分析，找出營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷對(duì)策，包括安踏的營(yíng)銷目標(biāo)、安踏的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期對(duì)安踏的營(yíng)銷改進(jìn)能有所裨益。
三、當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況分析
（一）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析
1、縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn)：
（1）廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯。李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過了50%。
（2）競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，而大公司則更多是全國性的競(jìng)爭(zhēng)。中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。
（3）運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對(duì)成熟階段。
（4）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢(shì)。
（5）購買者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然，有些區(qū)域市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。
（6）出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面，出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷
售效率。
（7）分銷以代理商為主。總結(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商。
（8）產(chǎn)品的技術(shù)革新相對(duì)滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型，只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。
（9）產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯。結(jié)合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)，在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。
2、運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)市場(chǎng)前景將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細(xì)分市場(chǎng)并找準(zhǔn)定位、建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶。
（1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化
據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”媲美。回顧過去我們的一些做法，國內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營(yíng)銷活動(dòng)中去，相比之下，國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場(chǎng)投入之前如果沒有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對(duì)性，沒有針對(duì)性又談何有效應(yīng)。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服”一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、尋找自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（2）細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位
在目前眾多運(yùn)動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。像“耐克”與籃球運(yùn)動(dòng)、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動(dòng)，都是細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子。“耐克”從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝
以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是找到打入市場(chǎng)的切人點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度這個(gè)點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)空間。
（3）建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶
品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個(gè)性；運(yùn)動(dòng)休閑品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國運(yùn)動(dòng)休閑品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同。但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問題。
（二）對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析
1、經(jīng)濟(jì)因素
衣、食、住、行是人類生活的四大元素。人們把“衣”放在首位，可見衣服對(duì)于我們的重要性。人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。
隨著中國全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到20XX年，中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。
2、技術(shù)因素
從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋。到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代，運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動(dòng)受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK 1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完
篇四：安踏營(yíng)銷策劃書
1 安踏鞋營(yíng)銷策劃方案概要
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展，時(shí)代亦在不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的生活水平提高了，消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)著，消費(fèi)者對(duì)鞋子這一生活必需品的要求更是日益增高。在這樣的環(huán)境下，安踏運(yùn)動(dòng)鞋所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，企業(yè)必須盡快擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和拓寬銷售渠道，來使企業(yè)獲得最大利益。
2 當(dāng)前營(yíng)銷狀況與環(huán)境分析
2.1 宏觀壞境分
2.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)壞境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國民收入平均水平不斷增加，購買力水平不斷提高，人們對(duì)鞋子的要求也越來越高，形成的需求是不可忽視的。
2.1.2 自然環(huán)境
隨著人類社會(huì)進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)發(fā)展，世界各國都加速了工業(yè)化進(jìn)程，這一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求；另一方面，人們也不得不面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問題。從60年代起，世界各國開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)自然環(huán)境的影響，成立了許多環(huán)境保護(hù)組織，促使國家政府加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。這些問題都是企業(yè)營(yíng)銷不得不面臨的挑戰(zhàn)。對(duì)安踏鞋的營(yíng)銷管理者來說，應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。
2.1.3 科學(xué)技術(shù)
科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會(huì)的歷史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易見。所以一個(gè)企業(yè)要在這個(gè)不斷更新的，不斷進(jìn)步的時(shí)代站住腳跟，它就得有自己的核心技術(shù)和專利。安踏鞋有著他自己獨(dú)特的制鞋工藝，運(yùn)用高新技術(shù)，人性化設(shè)計(jì)，并且不斷創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，旨在讓每一位消費(fèi)者都穿上舒適滿意的高品質(zhì)鞋。
2.2 微觀壞境分析
2.2.1 企業(yè)
安踏這個(gè)品牌如今已是家喻戶曉，該集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率綜合指數(shù)更連續(xù)8年在中國榮列第一。今天的安踏集團(tuán)由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成，擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)鞋達(dá)500多萬雙(套)。同時(shí)，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋連續(xù)多年市場(chǎng)綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。“安踏”還是中國體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”的獲得者。可見安踏鞋的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?/p>
2.2.2 顧客
安踏集團(tuán)總裁丁志忠說“安踏代表的是大眾的、時(shí)尚的、流行的體育文化。”目前安踏已成為了眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)。安踏 運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象是大眾市場(chǎng)，消費(fèi)人群定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的家庭。因此，這樣的顧客群定位決定了安踏的產(chǎn)品價(jià)格定位在目標(biāo)市場(chǎng)能夠買得起的價(jià)位。
2.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國具有一定規(guī)模的從事體育用品制造的企業(yè)已有上萬家，“中國制造”已占世界體育用品場(chǎng)份額的65%。并且誕生了“李寧”、“匹克”、“特步”、“德爾惠”等知名品牌。由此不難想象安踏面臨的競(jìng)爭(zhēng)是多么的激烈。
2.2.4 社會(huì)公眾
社會(huì)公眾有金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾七類。安踏鞋的營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮這些社會(huì)公眾。
2.2.5 營(yíng)銷中介
營(yíng)銷中介是安踏鞋營(yíng)銷所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷中介的協(xié)助才能順利進(jìn)行。安踏實(shí)行了“產(chǎn)銷分離”，自己的工廠和許多為安踏加工的廠站在了同一個(gè)起跑線上。而安踏的專賣店也在全國各地到處開花。
2.3 SWOT分析
2.3.1 Strength（優(yōu)勢(shì)）
依循著安踏一路成長(zhǎng)的足跡，從一家普通的制鞋作坊發(fā)展到享譽(yù)海內(nèi)外的知名企業(yè)，安踏見證了跨世紀(jì)的輝煌，也樹立了中華民族自主品牌的優(yōu)秀榜樣。安踏的成功絕非偶然，而是勤勤懇懇、堅(jiān)持不懈的必然結(jié)果。無論是設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制作還是鋪設(shè)渠道、營(yíng)銷應(yīng)用，或是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，安踏始終在運(yùn)作經(jīng)營(yíng)的所有活動(dòng)中注重細(xì)節(jié)的部分，充分發(fā)揮出有利的資源優(yōu)勢(shì)，一步一個(gè)腳印的完成既定的目標(biāo)和成長(zhǎng)。安踏鞋堅(jiān)持創(chuàng)新，并追求精益求精，這些都是他的優(yōu)勢(shì)所在。
2.3.2 Weak(劣勢(shì))
雖然目前安踏鞋在市場(chǎng)上有了一定的占有率，但是相對(duì)于像阿迪那樣的知名品牌，安踏的品牌認(rèn)知度還是不夠，消費(fèi)者不甚了解這個(gè)品牌。而且從功能細(xì)分化上來看，安踏產(chǎn)品確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但目前產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。這個(gè)就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)“安踏”品牌的宣傳和推廣，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和好的服務(wù)來吸引消費(fèi)者。
2.3.3 Opportunity(機(jī)會(huì))
國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，其中提出，到2020年我國體育產(chǎn)業(yè)將形成2萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，培育一批具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，同時(shí)形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌的目標(biāo)；除此以外消費(fèi)人群的不斷壯大也給安踏鞋帶來了可觀的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。安踏企業(yè)要做的是利用自身的資源、實(shí)力，優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)，長(zhǎng)足發(fā)展。
2.3.4 Threaten(威脅)
安踏鞋在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中無法避免的會(huì)面臨若干威脅。對(duì)于這些威脅企業(yè)可以采取反抗，減輕或者轉(zhuǎn)移的策略。面對(duì)“李寧”的“一切皆有可能”，“特步”的“飛一般的感覺”，安踏打出了“ 永不止步Keep Moving...”的廣告詞。
3 目標(biāo)和問題
3.1 目標(biāo)
到2013年能成為中國市場(chǎng)上銷售額和品牌的雙第一。
比肩國際化品牌。
3.2 問題
3.2.1 銷售額仍有待提高
安踏20XX年毛利率增長(zhǎng)2.1個(gè)百分點(diǎn)至42.1％，凈利率上升2個(gè)百分點(diǎn)至21.3％。由于產(chǎn)品售價(jià)的提升和分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展，20XX年安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)39.8％，已經(jīng)超越李寧2009年9.45億元水平，但銷售額仍落后于李寧。
3.2.2 有效運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力值得懷疑？
首先是此次牽手奧委會(huì)后，將在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動(dòng)員提供包括20XX年溫哥華冬奧會(huì)、20XX廣州亞運(yùn)會(huì)、20XX年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔，更是的對(duì)安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。我們都知道，一般贊助活動(dòng)與推廣活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)比例原則上應(yīng)該做到1：1才算合適，耐克在這方面的能力從1：3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報(bào)上數(shù)據(jù)顯示，該公司去年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)7億。今年在贊助費(fèi)用上漲的情況下，安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計(jì)劃并做好預(yù)算值得期待。
另外即使安踏的資金落實(shí)到位，還面臨著體育營(yíng)銷的專業(yè)化與營(yíng)銷的執(zhí)行問題。安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后，我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動(dòng)作的照片，這說明安踏在體育營(yíng)銷創(chuàng)新上存在缺陷。這種沒用充分運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力如果不能快速解決，安踏的巨資投入很可能有去無回。
3.2.3 安踏未來必然會(huì)有的收購計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)？
李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣，已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，旗下經(jīng)營(yíng)的KAPPA在20XX年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)的PHENIX公司。可直到現(xiàn)在，安踏還沒有采取行動(dòng)，實(shí)施并購行為，這是安踏在走大品牌之路的一大阻力。
4 目標(biāo)市場(chǎng)
4.1 市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把市場(chǎng)分割為多個(gè)消費(fèi)群的過程。經(jīng)過細(xì)分之后，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。安踏鞋對(duì)產(chǎn)品的種類分，主要分成安踏跑步鞋 ,安踏板鞋 ,安踏帆布鞋 ,安踏籃球鞋 ,安踏網(wǎng)球鞋 ,安踏足球鞋 ,安踏綜合訓(xùn)練鞋 ,安踏運(yùn)動(dòng)休閑鞋 ,安踏戶外休閑鞋。對(duì)產(chǎn)品的原材料分，主要分為皮質(zhì)，人造革質(zhì)，網(wǎng)質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品鞋幫款式分類，又能分成高幫，低幫。
4.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。經(jīng)過市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)查后，企業(yè)對(duì)安踏的市場(chǎng)地位分析是：安踏
優(yōu)勢(shì)在中低端市場(chǎng)的控制上，而就中低端市場(chǎng)而言，“大約還有5億中國消費(fèi)者買不起安踏，但是隨著收入的提高，他們會(huì)成為安踏的目標(biāo)顧客。”在明確定位之后，安踏壓抑住“價(jià)格上調(diào)”的誘惑。再者由于安踏鞋質(zhì)量有保證，外形美觀大方，有富有時(shí)尚青春氣息，深受廣大青少年喜愛。安踏 鞋的目標(biāo)市場(chǎng)定位在主月收入2,000元人民幣左右及以上的青少年家庭。
4.3 市場(chǎng)定位
安踏一直以專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌形象立足于市場(chǎng)，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、體育愛好者等社會(huì)大眾提供綜合的體育用品。安踏堅(jiān)持在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，取得了“中國馳名商標(biāo)”、 “中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù),還率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，同時(shí)孜孜不倦的追求科技創(chuàng)新，擁有多項(xiàng)國家級(jí)專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。品牌要獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，就要以顧客為導(dǎo)向來選擇正確的市場(chǎng)，而明確市場(chǎng)定位是塑造品牌的第一步。這決定了產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，特別是在同質(zhì)化嚴(yán)重的鞋行業(yè)里，鞋企選擇準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)相當(dāng)重要。鞋企應(yīng)該在經(jīng)過謹(jǐn)慎的市場(chǎng)調(diào)研和分析后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)能力選擇自身擅長(zhǎng)并具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，以在目標(biāo)市場(chǎng)確定自身的品牌位置，之后再從產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫，通過引入先進(jìn)的設(shè)備工藝、生產(chǎn)材料，精心打造滿足消費(fèi)者需求的品牌產(chǎn)品，并采用科學(xué)技術(shù)、創(chuàng)新思維，提高產(chǎn)品的附加值，鞋企只有憑借著正確的市場(chǎng)定位和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，才能擴(kuò)大品牌的影響力，從而拓寬市場(chǎng)發(fā)展空間。
5 營(yíng)銷戰(zhàn)略
5.1 創(chuàng)新戰(zhàn)略
5.1.1 觀念創(chuàng)新
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，安踏集團(tuán)掌舵人要明白知識(shí)本身又是商品，也具有價(jià)值。其次，要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，自覺地提高創(chuàng)新能力。再次，要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段。最后，營(yíng)銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng)。所以安踏也要鼓勵(lì)廣大員工共同為營(yíng)銷創(chuàng)新而努力。
5.1.2 組織創(chuàng)新
組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。安踏集團(tuán)要對(duì)其機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過細(xì)、管理層級(jí)太多、相互牽制等弊端進(jìn)行改革，以利于創(chuàng)新。
5.1.3 技術(shù)創(chuàng)新
科技進(jìn)步日新月異，新技術(shù)大量涌現(xiàn)，技術(shù)壽命期縮短，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類企業(yè)生存核心。安踏是中國運(yùn)動(dòng)科學(xué)開拓者。20XX年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展。一直以來安踏集團(tuán)始終堅(jiān)持“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，腳踏實(shí)地，不斷研究開發(fā)新技術(shù)，致力于滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
5.1.4 產(chǎn)品創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)下，新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來越短。安踏鞋要想保持良好的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，必須要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。“ 創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技
創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國家級(jí)專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。
5.1.5 市場(chǎng)創(chuàng)新
安踏鞋要想在市場(chǎng)立于不敗之地，就得善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，不斷尋找商機(jī)并抓住商機(jī)，尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng)。
5.2 人才戰(zhàn)略
5.2.1 人本智源觀念
安踏集團(tuán)必須堅(jiān)持“以人為本”的思想。企業(yè)盈利的多少，關(guān)鍵在于解決“才”和“財(cái)”的關(guān)系。
5.2.2 終身學(xué)習(xí)觀念
對(duì)安踏集團(tuán)來說，要樹立全員培訓(xùn)觀念。安踏一直以來都十分重視對(duì)員工素質(zhì)的全面提高。
5.3 文化戰(zhàn)略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時(shí)，它又以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來，它又通過對(duì)企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會(huì)心理方式對(duì)企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功，是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀的結(jié)果。
5.4 形象戰(zhàn)略
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)形象開始變得尤為重要。在這樣的情況下，安踏集團(tuán)要利用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽(yù)，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，促使消費(fèi)者消費(fèi)。
6 營(yíng)銷策略
6.1 產(chǎn)品策略
6.1.1 產(chǎn)品生命周期策略
安踏鞋在“試銷期”銷售增長(zhǎng)率十分緩慢，有快速、緩慢撇脂策略；快速、緩慢滲透策略。在“暢銷期”，要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力產(chǎn)品形象；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。在“飽和期”，應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)改良策略；產(chǎn)品改良策略；營(yíng)銷組合改良策略。在“滯銷期”，采取放棄策略。
6.1.2 品牌策略
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，安踏一直將體育營(yíng)銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇，安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在20XX年以及今后更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷。安踏鞋采取品牌策略有著重要的意義，有利于產(chǎn)生品牌溢價(jià)，提升無形價(jià)值，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，培養(yǎng)顧客忠誠，高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。20XX年9月份開始，安踏的口號(hào)
篇五：安踏CIS策劃書
一、企業(yè)簡(jiǎn)介
安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于19XX年，簡(jiǎn)稱安踏體育、安踏，總部設(shè)在福建泉州市晉江，是中國一家知名的品牌體育用品企業(yè)，主要設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造及銷售運(yùn)動(dòng)服飾，包括“安踏”品牌的運(yùn)動(dòng)鞋類及服裝，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。
二、產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況
1、產(chǎn)品狀況：國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品種類眾多，檔次齊全，安踏立足中檔產(chǎn)品，突出其性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，近年來安踏一直致力于高端科技的開發(fā)與研究。 目前國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)規(guī)模很大，既有國際阿迪、耐克等第一集團(tuán)的品牌，又有安踏、李寧等第二集團(tuán)的國內(nèi)品牌。由于品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌廠商的廣告投放力度也十分巨大，宣傳活動(dòng)形式多樣。價(jià)格方面，高中低檔間的價(jià)格差距較大，檔次內(nèi)部?jī)r(jià)格差異較小。利潤(rùn)空間也只有高端市場(chǎng)的獲利豐厚，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致利潤(rùn)不斷壓縮。
安踏作為第二集團(tuán)的重要品牌，主要立足于大眾市場(chǎng)和大學(xué)生市場(chǎng)，并且在此市場(chǎng)獲得了較大的市場(chǎng)份額。在廣告投入上，安踏的廣告一貫堅(jiān)持體育明星+廣告的模式，而且近年還不斷加大廣告的宣傳力度。安踏作為經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品，價(jià)格處于中檔，利潤(rùn)空間也有所縮小。
三、
四、安踏理念識(shí)別系統(tǒng) 1、企業(yè)文化
安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實(shí)力品牌價(jià)值的同時(shí)，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù)，以誠信感恩之心回報(bào)社會(huì)。安踏“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安 踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者。“成為中國市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一，受人尊重，并可持續(xù)發(fā)展的世界級(jí)體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“Keep Moving?? 永不止步”是安踏對(duì)于未來、對(duì)于中國體育的莊重承諾。
企業(yè)文化內(nèi)容
安踏核心價(jià)值觀：品牌至上、創(chuàng)新求變、專注務(wù)實(shí)、誠信感恩
品牌至上：堅(jiān)信品牌價(jià)值是經(jīng)營(yíng)決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護(hù)的核心；
創(chuàng)新求變：從不懼怕變革的風(fēng)險(xiǎn)，順應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價(jià)值；
專注務(wù)實(shí)：秉持“精、細(xì)、實(shí)、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力于與體育事業(yè)共成長(zhǎng)； 誠信感恩：篤信誠實(shí)正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，盡社會(huì)責(zé)任。
2、安踏集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念
經(jīng)營(yíng)理念：安心創(chuàng)業(yè)踏實(shí)做人創(chuàng)百年安踏
管理理念：注重實(shí)效尊重制度溝通協(xié)作獎(jiǎng)懲分明
質(zhì)量方針：質(zhì)量是品牌的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力
品牌定位：始終面對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以青年一代作為目標(biāo)消費(fèi)群體，
塑造健康、活力的運(yùn)動(dòng)品牌。
安踏人的精神：誠實(shí)實(shí)效創(chuàng)新沖勁
3、市場(chǎng)定位
生活在二三線城市的普通年輕人，高中生，大學(xué)生，在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)自我表現(xiàn)和炫 耀 張 揚(yáng) 的 渠 道 來 釋 放 自 己，這 個(gè) 渠 道 就 是 運(yùn) 動(dòng) ，有 永 不 服 輸 的 精 神 ，追 求 個(gè) 性 ，時(shí) 尚 張揚(yáng)，看重品牌 的年輕人
四、安踏視覺識(shí)別系統(tǒng)
安踏的標(biāo)志：整個(gè)標(biāo)志為字母“A”的字型體，由四段半徑不同的圓弧線交匯而形成。整體構(gòu)圖簡(jiǎn)潔大方，富于動(dòng)感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進(jìn)取精神。圓弧構(gòu)造出的空間感展現(xiàn)了安踏人開拓創(chuàng)業(yè)的無限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡(jiǎn)約，概括的手法展現(xiàn)了力量、速度與美三元素在運(yùn)動(dòng)中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”從字體表面上看，是一個(gè)四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。“安踏”從品牌釋義上看，更體現(xiàn)于安踏企業(yè)厚積薄發(fā)，水滴石穿，以穩(wěn)健的步伐開拓國內(nèi)外市場(chǎng)。“安踏”從品牌標(biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)百年品牌。
五、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)
1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理行為策劃
（1）、經(jīng)營(yíng)管理
產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)
安踏始終堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)是產(chǎn)品的生命線、科技是安踏的命脈。因此安踏在產(chǎn)品的生產(chǎn)與研發(fā)方面投入大量的科技人才和財(cái)力來保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。
（2）、行業(yè)市場(chǎng)研究
安踏每年花費(fèi)大量的資源來對(duì)當(dāng)前的體育用品市場(chǎng)做調(diào)研，以獲得市場(chǎng)最新的數(shù)據(jù)，促使產(chǎn)品的跟新?lián)Q代。
2、關(guān)系構(gòu)建
（1）消費(fèi)者資產(chǎn)
在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)中，為了滿足體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的需要而去購買、穿著運(yùn)動(dòng)服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者則是為了滿足年輕、好動(dòng)、休閑、時(shí)尚的心理需求而選擇、購買運(yùn)動(dòng)服裝。
（2）渠道資產(chǎn)
安踏成功上市，除了豪賭奧運(yùn)概念之外，最重要的是，仰仗它的渠道控制力。在業(yè)界“輕資產(chǎn)”模型當(dāng)?shù)溃蔡す倘皇艿接绊懀m吸收 “輕資產(chǎn)”模型部分優(yōu)點(diǎn)，但更在意自己渠道心得，全力實(shí)施渠道策略，積極打造“銷售網(wǎng)絡(luò)帝國”! 安踏借力渠道商，成功地打造了優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，夯實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。安踏采取獨(dú)立分銷商制，布局和管理全國市場(chǎng)，取得了昨日和今日的輝煌。但所有的分銷商與安踏公司的股份并沒有關(guān)系。
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