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鮮榨果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、項(xiàng)目介紹
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品味也越來(lái)越高，人們不斷地追求健康、時(shí)尚的產(chǎn)品。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開(kāi)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”。本店根據(jù)季節(jié)的不同和消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者提供各種各樣的水果，消費(fèi)者可在本店購(gòu)買(mǎi)水果，水果價(jià)格均為市場(chǎng)價(jià)，然后現(xiàn)場(chǎng)為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧客可選擇自己喜愛(ài)的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據(jù)本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費(fèi)者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據(jù)消費(fèi)者所選的瓶子的大、中、小杯來(lái)計(jì)費(fèi)。本店還為顧客提供各種甜點(diǎn)，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費(fèi)者可在本店品茗和品嘗甜點(diǎn)。本店力求為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的環(huán)境。
本店為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營(yíng)養(yǎng)成分高，利于吸收，區(qū)別于市場(chǎng)上的瓶裝飲料和奶茶，其宗旨就是為迎合消費(fèi)者喝得健康、喝得漂亮、喝得時(shí)尚的心理。因此我們保證在衛(wèi)生這方面做到符合消費(fèi)者的要求，真正做到讓消費(fèi)者喝得放心。而且市場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會(huì)“前途光明”的。
二、市場(chǎng)分析
（一）宏觀環(huán)境分析
1.人口環(huán)境：
福州市區(qū)面積1043平方千米。市區(qū)人口約130萬(wàn)。其中在福州大學(xué)城的大學(xué)生就有將近25萬(wàn)人。這里是年輕人活動(dòng)的地方。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：
隨著國(guó)家的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。2009年，福州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2524.28億元，比上年增長(zhǎng)12.8%，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值為241.78億元、1197.84億元和1084.66億元，分別增長(zhǎng)5.2%、13.6%和13.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的10.3∶47.4∶42.3調(diào)整為9.6∶47.4∶43.0。第一、
二、三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)36851元，比上年增長(zhǎng)11.9%。
20xx年，全市完成財(cái)政總收入（不含基金）325.44億元，增長(zhǎng)12.9%，地方級(jí)財(cái)政收入195.26億元，增長(zhǎng)15.6%，財(cái)政一般預(yù)算支出203.24億元,增長(zhǎng)14.1%。2009年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1335.79億元，增長(zhǎng)18.0%，其中限額以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)556.35億元。物質(zhì)追求的水平也越來(lái)越高。對(duì)于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營(yíng)養(yǎng)健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場(chǎng)。鮮榨果汁便在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。
（二）市場(chǎng)環(huán)境分析
鮮榨果汁飲料市場(chǎng)種類(lèi)非常多，新廠家不斷出現(xiàn)，很多加盟商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。
在如今規(guī)模達(dá)7000多億的國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)，一個(gè)新鮮產(chǎn)業(yè)——鮮榨果（蔬）汁正悄然興起。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)業(yè)從2003年起，每年的產(chǎn)值均達(dá)100億元以上，據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)分析師干迎提供的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)鮮榨果（蔬）汁行業(yè)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了12％，但行業(yè)利潤(rùn)卻增長(zhǎng)了100％。而中國(guó)果汁每年人均消費(fèi)量?jī)H1升左右，是世界平均水平的1/7，是美國(guó)平均水平的1/45，市場(chǎng)潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產(chǎn)業(yè)的興起，不僅為中國(guó)水果消費(fèi)和深加工開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，同時(shí)也為眾多食品商家?guī)?lái)了諸多誘人商機(jī)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查表明女生在選擇吃水果的同時(shí)仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發(fā)現(xiàn)年輕人追求衛(wèi)生但又富有營(yíng)養(yǎng)、健康的飲料。功能性飲料越來(lái)越受親睞。碳酸性飲料的市場(chǎng)地位在逐漸下降。
（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
1.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)多，潛在消費(fèi)者也多，一旦打開(kāi)品牌，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。福州大學(xué)城范圍內(nèi)有經(jīng)營(yíng)許多類(lèi)似茶道、茶功夫、水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬃系辍５酋r榨果汁店卻很少見(jiàn)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研有45%以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。
2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者多，相信規(guī)模化之后可以處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。大學(xué)城的大學(xué)生是一群固定習(xí)慣消費(fèi)者，日消費(fèi)量很大。商人都不會(huì)忽略這塊大肥肉。隨著鮮榨果汁市場(chǎng)的推廣加盟商會(huì)越來(lái)越多。彼此相互競(jìng)爭(zhēng)。
3.新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在又一金融危機(jī)過(guò)后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，人們消費(fèi)水平也隨著復(fù)蘇，從而刺激消費(fèi)，提高鮮榨果汁的消費(fèi)度。
（四）消費(fèi)者分析
鮮榨果汁的消費(fèi)者主要是針對(duì)在校年輕大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生。
1.大學(xué)生追求新穎產(chǎn)品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認(rèn)定便會(huì)成為習(xí)慣消費(fèi)者。
2.大學(xué)生對(duì)品牌的敏感性不強(qiáng)，更注意的是產(chǎn)品特性。
3.大部分大學(xué)生都是感性消費(fèi)，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈。
三、產(chǎn)品分析
（一）鮮榨果汁的目標(biāo)市場(chǎng)
在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)初期的規(guī)模與實(shí)力，經(jīng)過(guò)平價(jià)與篩選，我們選擇了在校大學(xué)生作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)，并且以女大學(xué)生為重點(diǎn)。
校園市場(chǎng)的特點(diǎn)：
1.封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度知名度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手法的重要市場(chǎng)。因此對(duì)壓榨果汁進(jìn)行校園推廣，是打開(kāi)學(xué)校市場(chǎng)的重要通道。
2.容量大：我國(guó)高等教育在校生的人數(shù)將超過(guò)1600萬(wàn)，每所大學(xué)均超過(guò)1萬(wàn)人。就本次推廣活動(dòng)而言，如果選擇在高校進(jìn)行推廣，銷(xiāo)售量應(yīng)該很樂(lè)觀。
3.開(kāi)發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。
4.集中性：通過(guò)其他方式的推廣活動(dòng)，可以定義壓榨果汁的主要消費(fèi)群集中于年輕人及學(xué)生一族。校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳推廣，這樣花費(fèi)的成本相對(duì)較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。
5.延續(xù)性：校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)
生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
（二）產(chǎn)品定位
健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費(fèi)者意識(shí)到果汁對(duì)健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性?xún)A向使用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。
果汁飲料是訴求健康和甜蜜的產(chǎn)品，本企業(yè)這次提供的現(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁正是憑借“健康”的產(chǎn)品定位追求贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。炎熱的夏季來(lái)臨了，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，63%的人希望在這炎熱的夏季能有一種消熱、解暑的健康的果汁飲料。根據(jù)調(diào)查，目前市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品為瓶裝的果汁，其果汁成分最多為43.8%，摻和了大量的附加成分，不可否認(rèn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康帶來(lái)影響。本企業(yè)這次提供的產(chǎn)品為現(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁，為消費(fèi)者提供100%純天然的果汁，不加任何食品添加劑，讓消費(fèi)者喝得放心，喝得健康。
（三）產(chǎn)品定價(jià)
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況，可用新產(chǎn)品定價(jià)策略中的滿(mǎn)意定價(jià)策略與折扣定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
1.滿(mǎn)意定價(jià)策略
滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧了企業(yè)與消費(fèi)者的利益，能較好地使各方面接受，是一種中間價(jià)格。
本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是在校大學(xué)生，根據(jù)在校大學(xué)生的自身特點(diǎn)，其收入來(lái)源有限，如果采用撇脂定價(jià)策略，則其承受不起，從而導(dǎo)致了企業(yè)無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)。又因?yàn)閴赫ス鄬?duì)于瓶裝果汁其成本相對(duì)較高，如果采用滲透定價(jià)策略，則導(dǎo)致企業(yè)成本回收慢，甚至可能面臨虧損。因此只能采取滿(mǎn)意定價(jià)策略，可把產(chǎn)品分為不同類(lèi)別，如大杯、中杯、小杯，根據(jù)分量來(lái)收費(fèi)；也可根據(jù)果汁的不同口味來(lái)定價(jià)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好來(lái)付費(fèi)。總之消費(fèi)者可根據(jù)自己的需求和承受能力來(lái)選擇產(chǎn)品。
2.折扣定價(jià)策略
折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和折讓來(lái)吸引消費(fèi)者，促使其積極購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率的目的。
折扣定價(jià)策略能增加銷(xiāo)售的靈活性，給消費(fèi)者帶來(lái)利益和好處。因此本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況和本身的實(shí)力，可采取折扣定價(jià)策略中的數(shù)量折扣和季節(jié)折扣。
數(shù)量折扣可分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。累計(jì)折扣即在一定時(shí)期內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格折扣。如消費(fèi)者在本店消費(fèi)滿(mǎn)一定金額的果汁后，可享受每杯2%的價(jià)格優(yōu)惠。非累計(jì)折扣，即消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量或一定金額所給予價(jià)格優(yōu)惠。如消費(fèi)者在本店一次性購(gòu)買(mǎi)五杯以上，每杯可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠。
季節(jié)折扣，是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵(lì)買(mǎi)主提早采購(gòu)或在淡季采購(gòu)而給予的一種價(jià)格折讓。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)壓榨果汁是一種季節(jié)性相對(duì)強(qiáng)的產(chǎn)品，其容易受到天氣、水果品種與水果價(jià)格的影響，因此采取季節(jié)折扣是必要的。如消費(fèi)者在淡季到本店消費(fèi)可享受每杯3%的價(jià)格優(yōu)惠。其它副食品可享受1%的價(jià)格優(yōu)惠等。
四、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析
本企業(yè)提供的是現(xiàn)場(chǎng)壓榨的果汁，因此其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為市場(chǎng)上的瓶裝果汁店。如鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源、美汁源果粒橙、酷兒農(nóng)夫果園、椰樹(shù)牌椰汁、露露杏仁露、康師傅冰紅茶、哇哈哈果奶、樂(lè)百氏等。這些果汁企業(yè)在市場(chǎng)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。
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