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      廣告策劃方案

      時(shí)間:2023-03-06 12:50:39 方案 我要投稿

      廣告策劃方案范文模板

        為了確保事情或工作扎實(shí)開(kāi)展,時(shí)常需要預(yù)先制定方案,方案的內(nèi)容和形式都要圍繞著主題來(lái)展開(kāi),最終達(dá)到預(yù)期的效果和意義。那么你有了解過(guò)方案嗎?以下是小編幫大家整理的廣告策劃方案范文模板,僅供參考,歡迎大家閱讀。

      廣告策劃方案范文模板

      廣告策劃方案范文模板1

        一、市場(chǎng)狀況分析

        1.市場(chǎng)現(xiàn)狀:

        相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)來(lái)講,中國(guó)糖果市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)巨大的蛋糕,自然使西方糖果巨頭們垂涎三尺。目前,世界排名前二十位的重量級(jí)糖果企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó),在成都超市中可見(jiàn)的進(jìn)口或合資糖果品牌已多達(dá)100多個(gè),進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)糖果市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相當(dāng)激烈,奶糖市場(chǎng):大白兔高居銷(xiāo)量首位,第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅克,阿爾卑斯,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。奶糖未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是高端,營(yíng)養(yǎng)綠色高科技,估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%。目前,糖果的全球年人均消費(fèi)量為3公斤左右,而我國(guó)只有0.7公斤,因此我國(guó)糖果市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑN覈?guó)糖果企業(yè)有20xx多家,其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)有230家,可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。20xx年,國(guó)際原料價(jià)格上漲,國(guó)內(nèi)的大部分糖果企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,營(yíng)銷(xiāo)成本大幅度提高,企業(yè)盈利能力普遍下降。一部分企業(yè)為了在市場(chǎng)中求生存,率先開(kāi)始從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。品牌力決定利潤(rùn)率,企業(yè)品牌力的高低對(duì)銷(xiāo)售量的影響日趨明顯,要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,樹(shù)立品牌影響力,推出差異化的產(chǎn)品十分關(guān)鍵。

        2、產(chǎn)品特點(diǎn):

        (1)采用天然純正的原料比如牛奶,水果,咖啡,草本薄荷等,味道醇正。

        (2)產(chǎn)品種類(lèi)和口味很多,在原有口味基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新口味產(chǎn)品滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

        (3)產(chǎn)品口味醇正獨(dú)特給人的是甜蜜幸福的意境美。

        3、產(chǎn)品定位

        給人快樂(lè)享受的'糖果。品質(zhì):綠色/健康品牌口號(hào):阿爾卑斯,忍不住的快樂(lè)誘惑好者的心

        3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位

        (1)市場(chǎng)定位:大眾糖果類(lèi)(2)目標(biāo)顧客定位:兒童和青少年。

        二、市場(chǎng)定位

        1、市場(chǎng)選擇:大眾消費(fèi)市場(chǎng)

        2、消費(fèi)者定位:

        8—28歲,家庭收入為中等以上收入水平,8-18歲部分初中,高中生喜食糖果。但主要是18—28歲這部分大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。這部分人中,女性雖然怕胖,但還是消費(fèi)的主力軍。多數(shù)是自身消費(fèi),買(mǎi)小盒裝糖果較多。禮盒裝的糖果在情人節(jié)等節(jié)日購(gòu)買(mǎi)較多。

        3、包裝定位:

        阿爾卑斯同一產(chǎn)品,可適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求,賦予不同的市場(chǎng)定位。阿爾卑斯草莓棒棒糖就是這一特點(diǎn)的典型例子。一顆紅白交織的棒棒糖,在不同的包裝下,可進(jìn)入不同的市場(chǎng),吸引不同的消費(fèi)者。

        三、阿爾卑斯紙盒包裝設(shè)計(jì)

        1、主打系列:推出以“七彩情人節(jié)、浪漫情侶”打造情人節(jié)超驚喜浪漫禮物,甜甜蜜蜜約會(huì)過(guò)節(jié)!

        2、廣告語(yǔ):“快樂(lè)至純時(shí),甜蜜如擁抱”、“濃濃奶香情,甜蜜如擁抱”。“阿爾卑斯,見(jiàn)證幸福每一刻”

        3、包裝特點(diǎn):

        意大利不凡帝公司是全球第三大巧克力制造商,擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品,阿爾卑斯("ALPENLIEBE)更是享譽(yù)全球的著名品牌。最著名的要數(shù)阿爾卑斯草莓棒棒糖:開(kāi)創(chuàng)多層式用料,草莓與牛奶相互交織,帶來(lái)多重口感的享受。不論從包裝到價(jià)格都“紅”光閃爍,每顆ALPENLIEBE都選用金箔紙獨(dú)立包裝,陳放在紙質(zhì)或膠制內(nèi),意念新穎獨(dú)特,裝潢普通單純。夾著水果口味,牛奶口味與水果口味相互交織,甜而不膩入口即化。包裝采用:紙質(zhì)包裝盒,膠制口袋,包裝既簡(jiǎn)約又大方在原有基礎(chǔ)上在塑重新包裝。

        4、包裝色彩特點(diǎn):

        以“阿爾卑斯,見(jiàn)證幸福每一刻”打造戀愛(ài)超驚喜浪漫禮物為主,色彩采用咖啡色、紅色、粉色、藍(lán)色,綠色系列為主,體現(xiàn)“幸福每一刻”純潔、清純、靈性之美。阿爾卑斯棒棒糖數(shù)量與口味的獨(dú)特含義,加之美妙口味那絲絲縷縷的回味沁入人心脾、余韻久久不斷絕,讓每一個(gè)另一半都驚喜倍感。

      廣告策劃方案范文模板2

        煙草廣告訴求對(duì)象有一定的媒介接觸習(xí)慣,廣告要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布,才能有效的覆蓋廣告的訴求對(duì)象,因此就需要對(duì)媒介進(jìn)行選擇和評(píng)估;廣告活動(dòng)的進(jìn)程有一定的時(shí)間安排,廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī),因此煙草廣告媒介策略是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告在什么時(shí)間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何,指的是在廣告活動(dòng)中,關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布時(shí)機(jī)和具體時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針,主要包括媒介的選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略三個(gè)組成部分。

        (一)媒介的選擇與組合

        在現(xiàn)代廣告中,媒介的選擇余地越來(lái)越大,不同媒介具有不同的特性,為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果,廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí),應(yīng)該在眾多廣告媒介中選擇最符合廣告目標(biāo)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介并將他們合理的配置,因此媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求,對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估,從而選擇出最符合要求的媒介。

        因?yàn)槭褂靡环N媒介往往很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果,所以在實(shí)際運(yùn)作中,廣告信息往往通過(guò)多種媒介來(lái)傳達(dá),因此媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置,以提高廣告的傳播和訴求效果。

        1、媒介選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

        媒介的成本:媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每個(gè)收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)計(jì)算。每千人成本指廣告每達(dá)到1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用,每收視點(diǎn)成本指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費(fèi)用,這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、媒介的收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。

        媒介與營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略的配合程度:由于不同產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,產(chǎn)品處于生命周期的不同階段會(huì)有不同的廣告策略,所以媒介的選擇與組合應(yīng)該做到與營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略最大限度的吻合。如以城市青年為主要消費(fèi)群體的高檔香煙,就不應(yīng)該選擇覆蓋全國(guó)城市和農(nóng)村的媒介,而應(yīng)該選擇主要在城市的`媒介。而處于上市期、希望迅速提高知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品如果僅僅通過(guò)一種媒介作間斷性的提醒性廣告顯然也是難以奏效的。

        媒介的屬性、風(fēng)格:同一類(lèi)型的媒介中,不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格,如有些媒體受到某特殊群體的喜愛(ài),有些媒介具有非常突出的活躍、輕松、或者嚴(yán)肅、刻板的風(fēng)格,廣告主本身及其產(chǎn)品也具有不同的屬性和風(fēng)格。因此在選擇廣告媒介時(shí),應(yīng)該選擇與廣告主及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介。

        媒介受眾的特征:在媒介上刊播廣告的最主要的目的是將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者,因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。

        媒介的時(shí)間性:各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的格式,因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度和間隔也有所不同。如在電視媒介上,一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒或者5秒;而在報(bào)紙廣告中,只要受眾在閱讀,廣告就有可能到達(dá)受眾,時(shí)間的彈性要大的多。如果忽視媒介的時(shí)間性,將1周后開(kāi)始的促銷(xiāo)活動(dòng)刊登在下個(gè)月才出版的雜志上,就只是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)而已。

        媒介的地域特性:任何媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域,如每一個(gè)城市的城市電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大,而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地區(qū)。媒介影響力最大的地域也正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)。那么,影響力很大的這一媒介就是投放廣告的理想媒介。

        媒介的廣告時(shí)段和版位:刊播于同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告,效果也不大相同,如在電視廣告的黃金時(shí)段,收視率就要比非黃金時(shí)段高得多,廣告投放的效果也會(huì)要好得多。而在報(bào)紙中,第一、二版廣告的效果也非其他版面可比。因此,除了考慮理想的媒介,還應(yīng)考慮所選的媒介有沒(méi)有理想的版面和時(shí)段。

        競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介:除了要考慮自身的需求外,還要考慮廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告活動(dòng)中所采用的媒介,以決定是與他們通過(guò)同一種或幾種媒介進(jìn)行直接的對(duì)抗,還是選擇對(duì)手所沒(méi)有使用的但是可能會(huì)收到理想效果的其他媒介。

        2、媒介組合應(yīng)注意的問(wèn)題

        在同一次廣告運(yùn)動(dòng)中使用兩種或者兩種以上的媒介,并不是在每一種媒介上刊播的次數(shù)越多越好,因此有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。

        (1)媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量

        某一種媒介的受眾群體,不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合,沒(méi)有被包含在某一媒介的受眾中的那部分廣告訴求對(duì)象,就需要通過(guò)其他媒介來(lái)接觸。因此,媒介組合中的多個(gè)媒介在受眾的范圍和特性上應(yīng)該相互補(bǔ)充,使通過(guò)媒介發(fā)布的廣告在受眾范圍內(nèi)盡可能的接近所有的訴求對(duì)象。

        (2)媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

        廣告受眾受廣告信息產(chǎn)生的影響、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望需要一定的廣告展露頻次,而受眾對(duì)在一種媒介上刊播的廣告的注意程度在廣告展露達(dá)到一定的頻度后會(huì)逐漸降低,因此需要多種媒介之間的配合,以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間,增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái),在媒介組合中,應(yīng)該以某一種媒介為主,而以其他的費(fèi)用低廉的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充。

        (3)媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

        各種媒介具有不同的傳播特性,因此在多種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同,使通過(guò)不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充,使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解,增加廣告的訴求效果。

        (4)媒介在周期上的配合

        不同的媒介有不同的時(shí)間特性,如電視廣告展露時(shí)間短,而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng),因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間,要注重不同媒介在周期上的配合。如以電視媒介作集中的發(fā)布,而以報(bào)紙媒介作持續(xù)的發(fā)布。

        (5)效益最大化的原則

        在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告并不一定能達(dá)到最佳的廣告效果,因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合,以在保證廣告效果的前提下,盡量節(jié)省廣告費(fèi)用,獲得更大的廣告效益。

        3、媒介選擇和媒介組合的步驟

        對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握:在進(jìn)行媒介的選擇和組合前,應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí),而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。

        對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們?cè)诿浇檫x擇中所提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估,以在眾多的媒介中選擇可采用的媒介。確定廣告發(fā)布的主要媒介:在選擇出來(lái)的多種媒介中,選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。

        確定媒介之間的組合:確定了最主要的廣告媒介后,要按照我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到過(guò)的原則將其它媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。

      廣告策劃方案范文模板3

        前言

        奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè),組建于XX年,公司固定資產(chǎn)120萬(wàn)元,投資總額430萬(wàn)元,目前擁有員工1200多人,其中,中專(zhuān)以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三,研究生學(xué)歷24人,員工整體素質(zhì)比較高,公司在組建以來(lái)主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品,主要有奇力的一系列洗發(fā)用品,系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品,在市場(chǎng)也有了一定的份額,目前公司還在發(fā)展階段,時(shí)刻都注視著市場(chǎng)動(dòng)態(tài),由公司企業(yè)策劃部提出,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)門(mén)研制開(kāi)發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放市場(chǎng),這對(duì)公司占領(lǐng)中國(guó)日化市場(chǎng)增加了機(jī)會(huì)點(diǎn)。

        目前,洗衣粉市場(chǎng)產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化,你有的功效,他的產(chǎn)品也會(huì)有的,但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額,奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理,加大廣告宣傳,據(jù)奇力公司目前形勢(shì),確定了本次廣告的目標(biāo),為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場(chǎng)并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。

        本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場(chǎng)總體分析,對(duì)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析,找出市場(chǎng)空隙,確定目標(biāo)消費(fèi)者,進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。

        一:市場(chǎng)分析

        (一)洗衣粉中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

        洗衣粉是中國(guó)本土品牌最早面對(duì)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一,也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一,到目前為止,其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。

        第一階段:( 1983年以前)白貓獨(dú)秀

        計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,廠(chǎng)家只負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷(xiāo)售則由國(guó)家統(tǒng)一實(shí)行配給。 "白貓"洗衣粉則成了這一階段國(guó)家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品,從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。

        第二階段:( 1984-1993年)活力28開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元

        上世紀(jì)80年代初期,"活力28"超濃縮無(wú)泡洗衣粉的問(wèn)世,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗衣粉歷史的新紀(jì)元,同時(shí)"活力28"也敢為天下先,在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下,在中央電視臺(tái)不間歇的播放"活力28"的廣告,一時(shí)間"活力力28 、沙市日化"的廣告語(yǔ)和"一比四、一比四"的廣告歌走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。 "活力28"從此天下?lián)P名,一躍成為國(guó)內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí),海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開(kāi)始雄踞一方。

        第三階段:( 1994——1997年)外資四大家族主導(dǎo)

        這一時(shí)期,外資洗衣粉開(kāi)始在中國(guó)控股合資或直接設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)。憑借豐富的促銷(xiāo)手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新,它們?cè)谑袌?chǎng)上取得節(jié)節(jié)勝利,在強(qiáng)大的外來(lái)攻勢(shì)下,許多國(guó)內(nèi)品牌要么選擇了與外國(guó)洗衣粉廠(chǎng)合資,要么無(wú)奈的退出市場(chǎng)。市場(chǎng)基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。

        第四階段:( 1997-今)本土品牌成功阻擊四大家族

        由于成本過(guò)高,外資洗衣粉一直未在中國(guó)市場(chǎng)有好的盈利表現(xiàn),所以廣告、促銷(xiāo)力度漸漸減弱,再加上國(guó)內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷,消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的國(guó)有品牌。而一些國(guó)內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì),憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢(shì),確立了自己的地位,如奇強(qiáng)、立白等,而雕牌納愛(ài)斯更是在中低端市場(chǎng)獨(dú)霸天下。

        (二) XX-XX年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

        1總體競(jìng)爭(zhēng)格局

        洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多,產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白,有跨國(guó)巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等,也有盤(pán)踞一隅的地方性品牌,整個(gè)行業(yè)充滿(mǎn)了變化與變革的契機(jī)。

        2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析

        (1) .市場(chǎng)滲透率分析

        進(jìn)入21世紀(jì)后,雕牌在洗衣粉市場(chǎng)上演了一出從北到南,由西向東橫掃天下的好戲。

        全國(guó)30城市市場(chǎng)滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品,其市場(chǎng)滲透率近乎100%,市場(chǎng)容量已經(jīng)基本飽和。另一方面,盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加,但趨勢(shì)依然不明顯。所以任何品牌的增長(zhǎng)都以蠶食其他品牌的地盤(pán)為代價(jià)。全國(guó)洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有兩個(gè)品牌在增長(zhǎng):雕牌一枝獨(dú)秀,大幅上升;立白避其鋒芒,小幅上漲,其他品牌均呈敗退之勢(shì)。

        截止XX,洗衣粉市場(chǎng)大盤(pán)已定:

        ( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長(zhǎng),XX攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營(yíng),活力28一落千丈,與其它品牌共同據(jù)守第三陣營(yíng)。

        ( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一,白貓第二。但XX年,雕牌一舉攻下華東,坐上華東區(qū)頭把交椅。

        ( 3 )華南區(qū)品牌競(jìng)爭(zhēng)尤酣,立白、汰漬、雕牌均全力攀升,甚至XX已呈頹勢(shì)的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度,但鹿死誰(shuí)手?猶言過(guò)早。

        ( 4 )雕牌XX攻下華西,奧妙和汰漬在第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng),但似乎汰漬率先開(kāi)始動(dòng)作。

        ( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先,其他品牌一瀉千里,潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

        (2)品牌忠誠(chéng)度分析雕牌較高的忠誠(chéng)度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

        ,或者說(shuō),雕牌之所以能在全國(guó)范圍內(nèi)所向披靡,得益于其較高的品牌忠誠(chéng)度。

        (三)主要品牌手段分析

        1 .雕牌

        雕牌的成功,除在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外,其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求,是其制勝的另一法寶。

        作為家庭必需品的洗衣粉,價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭,對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線(xiàn)、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法,不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群,而且為自己開(kāi)辟了一塊廣闊的天地。

        此外,從雕牌消費(fèi)者的心理定位看,雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守,具有奉獻(xiàn)精神的`那部分家庭主婦的心理,而她們,是家庭主婦的主流和主體。相反,象奧妙的消費(fèi)者,則傾向于追求自我,具冒險(xiǎn)精神,更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性,注定不會(huì)成為洗衣粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

        2 .奧妙

        1999年,經(jīng)過(guò)多年摸索后的聯(lián)合利華,向?qū)殱嵃l(fā)起總攻,當(dāng)年11月,聯(lián)合利華將兩款新推出的"奧妙"洗衣粉——奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià),降幅分別達(dá)40%和30%,400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢(qián)一下落到3.5元,這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營(yíng)造的高檔形象已深入人心,老百姓突然能夠買(mǎi)得起以前買(mǎi)不起的高檔洗衣粉了,市場(chǎng)由此洞開(kāi),奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。

        3 .汰漬

        作為寶潔旗下的主打品牌,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求,在短時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,雖然這幾年由于營(yíng)銷(xiāo)力度減弱而出現(xiàn)市場(chǎng)分額下降的情況,但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。

        4 .立白

        1994年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白,在一開(kāi)始,就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略,在每個(gè)縣找經(jīng)銷(xiāo)商,和每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商探討立白的銷(xiāo)售與經(jīng)營(yíng),在雙方的共同努力下,立白站穩(wěn)了根基。

        二:產(chǎn)品分析

        (一)奇力洗衣粉

        1規(guī)格:500 g 600g 700g

        2特性:*超強(qiáng)去污配方,能快速去除頑漬,防止污垢回滲

        *含有除菌配方殺菌有特效

        *低泡配方漂洗容易更節(jié)水

        *不含漂白劑和其它腐蝕劑對(duì)皮膚海參沒(méi)有刺激

        3香型:國(guó)際香料

        (二)雕牌洗衣粉

        家庭裝

        1規(guī)格:300g 400g 500g

        2特性:起始于可再生的天然植物原料能有效保護(hù)織物,使認(rèn)物洗后蓬松,清香怡人持久,

        適合洗家人貼身衣物及棉麻等高檔織物。

        兒童裝

        1規(guī)格:400g 500g

        2特性:洗護(hù)二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂為起原料獨(dú)特的綠色無(wú)磷安全配方清香刺激是人性化,生態(tài)化的環(huán)保產(chǎn)品。

        高效加酶

        1規(guī)格:400g 800g 1200g XXg

        2特性:高效加酶是最新研制無(wú)磷的高性能全新配方結(jié)構(gòu),使無(wú)磷洗衣粉的性能大為提高無(wú)須費(fèi)力搓洗就能瓦解衣領(lǐng)袖口。

        (三)立白洗衣粉

        立白除菌低泡洗衣粉

        1規(guī)格:500g

        2特性:*超強(qiáng)去污配方,特含污垢雙向分離因子”,能快速去除頑漬,防止污垢回滲,讓衣物亮如新

        *高效除菌,預(yù)防細(xì)菌侵蝕,呵護(hù)你的和家人的健康

        *低泡易過(guò)水,節(jié)水省時(shí)省力,適合機(jī)洗,手洗效果更佳

        立白除菌超濃縮洗衣粉

        1規(guī)格:400g 700g

        2特性:*含保膚除菌成份,可有效去掉衣物上常見(jiàn)的大腸桿菌和金黃色葡萄球菌,防止細(xì)菌所滋生的霉味

        *采用高效表面面活性劑,不刺激皮膚,能保持衣物鮮艷亮澤

        (四)汰漬洗凈白衣粉

        特性:汰漬“凈白”洗認(rèn)粉,能有效去掉領(lǐng)袖污漬等多種污垢,讓衣服潔透亮,并有淡淡的怡人清香味這是因?yàn)樗腥ノ蹆舭滓蜃雍蛧?guó)際香型讓人物亮白又清香

        *迅速溶解:冷水中都能迅速解,釋放潔凈動(dòng)力

        *起強(qiáng)去漬:只需片刻浸泡就能有效去除一般污漬,無(wú)需費(fèi)力搓洗,也能去除衣領(lǐng)袖品污垢等日常頑固污垢

        *亮白出眾:最易發(fā)黃變舊的白色衣物經(jīng)多次洗滌后仍能保持透亮潔白不傷手超強(qiáng)力無(wú)需費(fèi)力搓洗,即使手洗,洗完后雙手也不易感到刺激

        *持久清香:不僅洗衣時(shí)感受清爽香味,衣物曬干后仍有怡人的清香,干凈也能聞得到

        (五)奧妙洗衣粉

        污漬油漬不留痕跡

        性:采用高效配方,富含高效表面活性劑,多功能清潔劑和高效生物活性酶,潔力超強(qiáng)

        特含污垢雙向分離因子,配合蛋白酶,能快速去頑漬,防止污垢回滲,讓衣物亮白如新只需一勺,輕松洗凈,功效更強(qiáng),用量更省

        三.消費(fèi)者分析

        家庭大量的衣服是家庭主婦來(lái)洗的這指的是一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭,平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的,所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體,這是一種情況,但是對(duì)于那些孩子成年了生活上能自立了這樣的家庭來(lái)說(shuō)洗衣服的工作則不一定是家庭主婦的事了,一些青年在外地上學(xué),衣服是自己洗的,在外地打工的青年也是自己洗衣服的,還有一些沒(méi)有離家但是已經(jīng)有了工作了的青年也自己洗衣服,他們自己洗衣服必然會(huì)對(duì)一種或幾種品牌的洗衣粉情有獨(dú)鐘,因些這部分消費(fèi)群體也是十分龐大的,而且這部分青年已經(jīng)在生活上自立了,他們也一直向往能有自己的生活,不喜歡父母來(lái)干汲他們的生活。

        四.銷(xiāo)售策略分析

        雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品銷(xiāo)售都是針對(duì)家庭的,目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦

        五.廣告分析

        (一)訴求對(duì)象:雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的廣告的訴求對(duì)象都是家庭主婦

        而且廣告訴求是針對(duì)產(chǎn)功效上的,說(shuō)服家庭主婦為家人著想的

        (二)媒介選擇:雕牌汰漬奧妙立白等產(chǎn)品的媒介大都選擇電視

        六.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

        (一)營(yíng)銷(xiāo)決策

        從市場(chǎng)分析中可以看出雕牌汰漬奧妙立白這四大品牌在市場(chǎng)上是占相當(dāng)一部分份額的,一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份額,由此確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為搶占市場(chǎng)份額,從產(chǎn)品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上遠(yuǎn)不如其它產(chǎn)品,從這看出要想在產(chǎn)品特性上取勝是難上加難了,退一步說(shuō),如奇力洗衣粉在功能不亞于其它產(chǎn)品,也就是說(shuō)其它產(chǎn)有的性能本產(chǎn)都具有,就算這樣,在訴求強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品性能如何如何也是無(wú)法突顯來(lái)的,是不能使消費(fèi)者注意到你的,尚且本產(chǎn)品在性能上還不如其它產(chǎn)品,這種策略顯然是更不通了,也就是說(shuō)產(chǎn)品在實(shí)體上定位是不行的了,那么我們就在觀(guān)念上進(jìn)行給產(chǎn)品定位,另外,從上面分析得出雕牌汰漬奧妙立白等這些產(chǎn)品把目標(biāo)消費(fèi)者定在家庭主婦上,針對(duì)的是家庭消費(fèi),在消費(fèi)者分析中可以看到,還有一個(gè)龐大的市場(chǎng)尚未有洗衣粉市場(chǎng)注意,這是個(gè)具大的消消費(fèi)群體,需求量是很巨大的,剛才提到本產(chǎn)品要進(jìn)行觀(guān)念上的定位,我們何不倡導(dǎo)青年人要自立,要有自己的生活,這也恰恰迎合了青年人的心里,他們想立,不想父母干汲他們的生活,以些為訴求點(diǎn)進(jìn)行訴求應(yīng)該是有力度的。

        (二)目標(biāo)市場(chǎng):?jiǎn)紊砬嗄?包括在外在上學(xué)的青年學(xué)生,外地打工的,和在家有固定工作的青年群體)

        (三)定位策略:青年人用的洗衣粉--------”我自立,我用奇力”

        (四)定價(jià)策略:由于這部青年人有一部分是學(xué)生,還有一部分是剛剛工作的,經(jīng)濟(jì)上都不寬裕,因些本產(chǎn)品采低定價(jià)。

        (五)分銷(xiāo)渠道:全國(guó)各大超市,商場(chǎng);各高校校內(nèi)超市

        七.廣告策略

        (一)廣告表現(xiàn)策略

        1廣告主題:“我自立我用奇力”

        2訴求對(duì)象:?jiǎn)紊砬嗄?/p>

        3廣告口號(hào):“我自立,我用奇力”

        4廣告類(lèi)別:平面廣告(系列一:打工篇,系列二:學(xué)生篇,系列三:長(zhǎng)大篇)

        標(biāo)題1:在他鄉(xiāng)有奇力幫我

        標(biāo)題2:離家的日子,沒(méi)有它我真不知怎么辦

        標(biāo)題3:我長(zhǎng)大了

        電視廣告(腳本)

        (二)廣告媒介策略

        1印刷媒體

        a報(bào)紙

        a專(zhuān)業(yè):《生活報(bào)》 《中國(guó)青年報(bào)》 《就業(yè)報(bào)》

        b綜合:省報(bào),地區(qū)報(bào)

        b雜志

        a專(zhuān)業(yè):《大學(xué)生周報(bào)》 《金融經(jīng)濟(jì)報(bào)》 《就業(yè)報(bào)》

        b綜合:《讀者》 《意林》 《少男少女》

        2電子媒體

        a電視

        cctv5 cctv6 cctv3

        時(shí)段:5點(diǎn)-----11點(diǎn)

        3其它

        在各高校的開(kāi)水票背面做廣告

        (三)廣告預(yù)算

        報(bào)紙100000元雜志150000元

        電視250000元其它XX0元

        八.公共營(yíng)銷(xiāo)策略

        (一)目的:提高企業(yè)知名度樹(shù)立企業(yè)形象

        (二)對(duì)象:高校學(xué)生

        (三)對(duì)象分析:各高校平時(shí)搞些文體活動(dòng)如文藝晚會(huì),演講比賽,各種球類(lèi)比賽。

        (四)活動(dòng)策劃:

        1在高校協(xié)辦文藝晚

        2在學(xué)校協(xié)辦藍(lán)球比賽“奇力杯”

        九.整體廣告策略預(yù)算

        調(diào)研費(fèi)用XX0

        媒介費(fèi)用5XX0

        制作費(fèi)用50000

        廣告管理協(xié)調(diào)XX0

        其它XX0

        總計(jì)630000

        十.廣告效果評(píng)估

        (一)事前:對(duì)廣告作品進(jìn)行評(píng)估,采用“驗(yàn)室法”

        (二)事中:廣告播放其間,對(duì)受眾做調(diào)查,并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對(duì)對(duì)廣告播出

        的反映。

        (三)事后:對(duì)這次廣告總效果進(jìn)行綜合評(píng)估。

        本次調(diào)查為了了解一下青年心理習(xí)慣,以便對(duì)青年人消費(fèi)群體有深入的了解。此問(wèn)卷填寫(xiě)不會(huì)給您帶來(lái)任何不必要后果,請(qǐng)放心填寫(xiě),首先謝謝對(duì)我們工作支持。

        一,單選式(請(qǐng)做出唯一的選擇)

        1您的職業(yè)是:

        a學(xué)生b上班族c無(wú)業(yè)

        2您平時(shí)是自己洗衣服嗎?

        a是b不是

        3您喜歡父母在平時(shí)總照顧你嗎?

        a是b不是

        4在生活中,您向往自立嗎?

        a是b不是

        二自由式(可以自由寫(xiě)出自己的想法)

        您平時(shí)喜歡看什么報(bào)紙和雜志?

        文案一:

        在他鄉(xiāng)有奇力支持我

        我離開(kāi)了家

        來(lái)到一個(gè)陌生的城市

        在這兒我找了工作

        工資不高但我能養(yǎng)活自己

        我很高興,

        因?yàn)槲易粤⒘?/p>

        有了自己的生活

        在生活中

        我自己做每件事

        洗衣服……

        洗衣粉我用奇力的

        是它使我自立起來(lái)……

        文案二:

        離家的日子沒(méi)有他,真不知怎么辦

        我在外地上學(xué),

        離開(kāi)家

        這是我第一次,

        在學(xué)校里我得自立

        自己做每件事……

        積攢了一周的臟衣服

        真不想洗啊

        還好有奇力幫我

        洗衣粉我一直用它

        文案三:

        長(zhǎng)大了

        我已長(zhǎng)大了

        有了自己的工作

        工資不高但我能養(yǎng)自己

        不用父母為我操心了

        我得自立了

        從瑣事上

        衣服,我要自己洗

        當(dāng)然,洗衣粉我選奇力的

        我一直用它

      廣告策劃方案范文模板4

        一、××醫(yī)院現(xiàn)狀分析:

        ××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海,輻射華東,展望全國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀,在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×,×的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí)慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此,我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線(xiàn)以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合,讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來(lái)說(shuō),作為一家剛剛在×開(kāi)設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上,在×的患者心目中一切還都是未知數(shù)。

        此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,我們要以進(jìn)一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。

        二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位

        目前,在×的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院,這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)。考慮到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣,我院應(yīng)放下老大哥的架子,盡快的融入到×的文化氛圍中來(lái),在廣大患者的心中樹(shù)立一個(gè)“關(guān)愛(ài)大眾健康,您身邊的健康專(zhuān)家”的積極形象,力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融入到×的文化氛圍中來(lái),讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。

        三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略

        根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下:

        知道上海或者其他地區(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%

        知道×在×開(kāi)設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%

        通過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%

        通過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總調(diào)查人數(shù)的6%;占通過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的8%

        通過(guò)其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%

        通過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%

        通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出,我院作為一家外來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在×廣告市場(chǎng)上充斥著一些濫竽充數(shù)、魚(yú)目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有計(jì)劃的組合。

        A、電視廣告投放策劃:

        1、電視媒體分析

        電視的發(fā)明是人類(lèi)歷史上的一個(gè)重要里程碑,它標(biāo)志著人類(lèi)開(kāi)始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘I钪幸呀?jīng)越來(lái)越離不開(kāi)電視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類(lèi)對(duì)外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),而電視媒體能將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合,這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵兒。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。

        電視媒體的缺點(diǎn):廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。

        2、受眾分析:

        電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力,即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天,電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性,互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類(lèi)。第一類(lèi)是5—15歲的受眾,新鮮的事物,絢麗的色彩對(duì)這類(lèi)人群有著強(qiáng)大的吸引力,而他們接受能力教強(qiáng),但理解能力有限。他們多以觀(guān)看少兒節(jié)目為主,但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制,他們接觸電視的時(shí)間也比較有限,一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視,極強(qiáng)的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力;第二類(lèi)是15—25的年輕人,他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng),時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很充裕,可自由選擇看電視的時(shí)段,但一般會(huì)看青春偶像類(lèi)的節(jié)目,名人廣告對(duì)他們影響力很大,可達(dá)到較好的`傳播效果,第三類(lèi)是25—50歲的人群,這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍,工作,已經(jīng)是他們的生活重心,工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來(lái),觀(guān)看電視只是他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這類(lèi)人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物,但也不會(huì)全盤(pán)接受,理性是他們共有的特性,兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類(lèi)是50—65歲的人群,夕陽(yáng)無(wú)限好,只是近黃昏。這類(lèi)人大多比較休閑,沒(méi)工作壓力,沒(méi)有生活壓力,生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣,但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活?lèi)?ài)好,看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比較費(fèi)神的事情,他們只會(huì)看一些特定類(lèi)型的電視劇,戲曲類(lèi)節(jié)目。只需動(dòng)用聽(tīng)覺(jué)的收音機(jī)成了他們信息來(lái)源的主要工具。

        3、收視率分析:

        收視率的(百分比)的總數(shù)叫做:“總收視率”(grossratingpoints,GRP)。觀(guān)眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀(guān)眾──也就是說(shuō),他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。

        通過(guò)左圖我們可以得出結(jié)論,×新聞綜合頻道的收視率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。

        4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析:

        目前,在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門(mén)診、×市第四人民醫(yī)院,×市第二人民醫(yī)院,等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首,衛(wèi)校門(mén)診作為后起之秀,來(lái)勢(shì)兇猛,勢(shì)不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面,電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶(hù)外廣告等鋪天蓋地,到處都是,從而迅速成為×知名度最高的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

        ×市衛(wèi)校門(mén)診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似,都是以電視廣告為主,配合以其他形式的媒體廣告,但強(qiáng)度不夠,所以效果并沒(méi)有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門(mén)診定位于社區(qū)門(mén)診有這良好的定位,此階段衛(wèi)校門(mén)診只需常規(guī)的打些廣告以維持衛(wèi)校門(mén)診在人們大腦中的印象,以免被其他醫(yī)院取代。

        ×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主,配合以電視等其他媒體廣告,以達(dá)到媒體的整合傳播。起定位為大眾平民醫(yī)院,則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌科室,規(guī)范統(tǒng)一的VI給了大眾一個(gè)良好的視覺(jué)定位,使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。

        5、我院電視廣告投放策略(根據(jù)我院當(dāng)前的知名度)

        因?yàn)槲以鹤鳛橐粋(gè)外來(lái)進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu),原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒(méi)有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查,我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,主要以提高知名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性,導(dǎo)入VI。把在家門(mén)口的傷害專(zhuān)家醫(yī)院理念表達(dá)到位,具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次,在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性、規(guī)范性的表達(dá),讓廣大

        患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺(jué)定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。

        在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室,為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備,根據(jù)上面的收視率分析,我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主,生活服務(wù)和電視劇頻道為輔,做到主次分明,從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話(huà)。

        B、電臺(tái)廣告投入策劃:

        1、電臺(tái)媒體分析:

        電臺(tái)是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)傳播信息的平臺(tái),電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類(lèi)接觸到的外界信息有70%來(lái)源于視覺(jué),其他30%分別有聽(tīng)覺(jué),嗅覺(jué),味覺(jué),知覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙,不可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力去吸引受眾,就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵,刺激人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。

        就目前的電臺(tái)廣告而言,多以對(duì)話(huà)式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專(zhuān)題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽(tīng)眾。但大多都沒(méi)有太大吸引力,情節(jié)式情節(jié)老套,專(zhuān)題講座式內(nèi)容陳舊。

        電臺(tái)媒體的缺點(diǎn):傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛,時(shí)效性差。

        2、受眾群分析:

        現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展,年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來(lái)聽(tīng)廣播了。但是電臺(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話(huà),可將之分為四類(lèi)。一類(lèi)就是在校學(xué)生,由于家長(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響,在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視,電腦,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽(tīng)廣播就成了他們娛樂(lè),和外界接觸的最主要的手段。這類(lèi)聽(tīng)眾多以聽(tīng)娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目和情感類(lèi)節(jié)目為主。第二類(lèi)就是在外打工人員,他們多半沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的居住處,因此擁有電視的幾率很小,上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開(kāi)支,惟有聽(tīng)廣播和看報(bào)紙是他們最為樂(lè)意的事。這類(lèi)聽(tīng)眾聽(tīng)的頻率很廣泛,沒(méi)有針對(duì)性,多半是為了消磨時(shí)間。第三類(lèi)就是開(kāi)車(chē)族,其中包括出租車(chē)司機(jī)和開(kāi)私家車(chē)的司機(jī)。在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中聽(tīng)廣播是出租車(chē)司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情,這是由他們工作的特殊性所決定的,他們大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。開(kāi)私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開(kāi)收音機(jī),他們主要是以聽(tīng)音樂(lè)CD、音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類(lèi)是年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣,甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視,但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼,而只需用耳朵去聽(tīng)的廣播就成了他們的最?lèi)?ài)。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析:

        現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有:衛(wèi)校門(mén)診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專(zhuān)科廣告、專(zhuān)題和專(zhuān)家講座為主。

        4、我院電臺(tái)廣告投放策略:

        電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍,因?yàn)槠鋸V泛的聽(tīng)眾群和低廉的廣告費(fèi)用(和電視廣告費(fèi)用相比)而備受商家青睞。如果說(shuō)電視廣告是樹(shù)立形象的話(huà),那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中,應(yīng)該以我院的龍頭科室為主,并配合以專(zhuān)題講座。我院應(yīng)該長(zhǎng)期投放電臺(tái)廣告,并開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)題講座。

        C、報(bào)紙廣告投放策劃:

        1、報(bào)紙媒體分析:

        報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒,在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì),即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無(wú)數(shù)位,報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變,一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激,也有可能是若干次刺激,這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因,其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類(lèi)。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。

        2、受眾群分析:

        在當(dāng)今,閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來(lái)越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類(lèi)人群分為三類(lèi)。第一類(lèi),以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這類(lèi)人群以年輕人為主,一般都會(huì)有初中以上文化水平,喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,但大多看完想看的內(nèi)容就丟了,所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類(lèi)人群沒(méi)有影響。第二類(lèi),以閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類(lèi)人群以中老年人為主,一般文化水平較高。會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)想閱讀的報(bào)紙,但種類(lèi)單一,一般只會(huì)買(mǎi)一種報(bào)紙,并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。理性廣告對(duì)種類(lèi)人群有著較大的傳播效果。第三類(lèi),閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消磨時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響,并且這類(lèi)人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告投放分析:

        從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類(lèi)廣告來(lái)看,大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告,但大多以宣傳健康知識(shí)、活動(dòng)類(lèi)廣告和形象類(lèi)廣告為主。目前做為×醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衛(wèi)校門(mén)診和中興醫(yī)院是以這類(lèi)報(bào)紙通欄廣告為主。

        4、我院報(bào)紙廣告投放策略:

        報(bào)紙廣告作為輔助電視廣告和電臺(tái)廣告的一個(gè)手段,在活動(dòng)宣傳和形象宣傳時(shí)起到重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報(bào)紙上做一系列健康和預(yù)防疾病知識(shí)的宣傳,一來(lái)樹(shù)立了廣化醫(yī)院關(guān)愛(ài)大眾健康的形象,一來(lái)為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。

      廣告策劃方案范文模板5

        一、活動(dòng)主題:

        中央民族大學(xué)第八屆創(chuàng)意最大廣告大賽

        二、活動(dòng)時(shí)間:

        1月底至12月中旬

        三、活動(dòng)地點(diǎn):

        中央民族大學(xué)及參與此次活動(dòng)的各個(gè)高校

        四、活動(dòng)對(duì)象:

        中央民族大學(xué)全校學(xué)生及全國(guó)部分高校廣告專(zhuān)業(yè)及設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)相關(guān)學(xué)生

        五、主辦方:

        中央民族大學(xué)教務(wù)處校團(tuán)委

        文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

        六、承辦方:

        中央民族大學(xué)廣告社

        七、協(xié)辦方:

        參與活動(dòng)的各個(gè)高校廣告及設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)社團(tuán)

        八、活動(dòng)簡(jiǎn)介:

        創(chuàng)意最大是我校廣告社舉辦的活動(dòng),始于XX年,最初只局限于中央民族大學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。在經(jīng)過(guò)幾屆的努力后,現(xiàn)在的創(chuàng)意最大已經(jīng)沖出中央民族大學(xué),成為面向全北京及一些地方各高校,面向所有涉及設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的大型活動(dòng)。其主要內(nèi)容為廣告創(chuàng)意作品征集比賽,作品形式包括平面廣告、標(biāo)志設(shè)計(jì)、影視作品、廣告策劃、廣告語(yǔ)征集等。創(chuàng)意最大活動(dòng)是一個(gè)為所有具有想象力和創(chuàng)造欲望的學(xué)生提供表現(xiàn)機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

        九、第八屆創(chuàng)意最大目標(biāo)

        第八屆創(chuàng)意最大廣告大賽即將開(kāi)始,鑒于第七屆創(chuàng)意最大舉辦得比較成功,已經(jīng)將創(chuàng)意最大推向北京及北京市外的部分高校,因此第八屆創(chuàng)意最大的目標(biāo)在于立足于前幾屆創(chuàng)意最大的基礎(chǔ),將本屆創(chuàng)意最大辦得更加精致,同時(shí)在保持原有規(guī)模的基礎(chǔ)上,將創(chuàng)意最大推介到全國(guó)更多的高校,致力于進(jìn)一步擴(kuò)大創(chuàng)意最大的影響力,為同學(xué)們提供更大的學(xué)習(xí)、交流和展示平臺(tái)。

        第八屆創(chuàng)意最大活動(dòng)排期

        校內(nèi)活動(dòng)總負(fù)責(zé):劉蕊

        校外活動(dòng)總負(fù)責(zé):田嬌

        活動(dòng)排期:1)初期策劃:9月27日1月31日

        2)宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng):11月1日11月5日

        3)啟動(dòng)儀式:11月5日

        4)作品征集:11月5日12月5日

        5)作品評(píng)審:12月8日12月15日

        6)頒獎(jiǎng)晚會(huì)宣傳:12月1日12月15日

        7)頒獎(jiǎng)晚會(huì)及作品講評(píng):12月17日

        (一)初期策劃:

        (1)贊助合作:由于創(chuàng)意最大的規(guī)模越辦越大,僅僅依靠學(xué)校的資助是不夠的,因此為了能讓活動(dòng)有充足的費(fèi)用支持,使活動(dòng)舉辦得更加順利,也為了確定比賽得選題對(duì)象,我們需要尋求與一些商家的合作,而作為對(duì)商家投資贊助的回報(bào),我們將通過(guò)創(chuàng)意最大的影響力為商家做宣傳。主要形式為:將商家或其產(chǎn)品宣傳納入比賽選題;冠名創(chuàng)意最大;擺設(shè)展臺(tái)宣傳;在創(chuàng)意最大頒獎(jiǎng)晚會(huì)開(kāi)始之前播放商家廣告;在成果展示環(huán)節(jié)為商家宣傳(其形式主要為展示商家標(biāo)志,其中以獲得冠名權(quán)的商家優(yōu)先);在廣告社每年舉辦的廣告年會(huì)上為商家宣傳形象或產(chǎn)品;在廣告社擁有的論壇及博客上為商家宣傳等。

        (2)確定選題:

        1)首先由廣告社內(nèi)部成員討論出選題的大致框架及方向,首先確定不需要贊助商涉入的選題。

        2)進(jìn)一步明確選題對(duì)象:包括加入的贊助商和由于主題需要額外增加的.個(gè)別廣告主。

        3)確定廣告主的作品類(lèi)型(分為影視類(lèi)、廣播類(lèi)、平面類(lèi)、策劃類(lèi))、選題數(shù)目以及策略單具體題目設(shè)置和相關(guān)注意事項(xiàng)(作品提交方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等)。

        (3)高校聯(lián)盟:

        由社團(tuán)負(fù)責(zé)人與北京及北京市外的其他部分高校(以廣告專(zhuān)業(yè)比較有名的高校為主)聯(lián)系,推廣創(chuàng)意最大廣告大賽活動(dòng),促使其他高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)或與廣告、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)有關(guān)得同學(xué)的積極參與,向這些高校發(fā)出邀請(qǐng)函,并在這些學(xué)校找到該校的主要推廣人。

        (4)評(píng)委聯(lián)系:由公關(guān)部邀請(qǐng)校內(nèi)及外校專(zhuān)業(yè)教師、廣告屆業(yè)內(nèi)人士作為嘉賓和評(píng)委。并對(duì)評(píng)委做創(chuàng)意最大的相關(guān)說(shuō)明。

        (5)宣傳材料準(zhǔn)備:宣傳部對(duì)啟動(dòng)儀式和作品征集階段的宣傳材料做準(zhǔn)備。包括橫幅、宣傳板、宣傳單頁(yè)以及噴繪。

        (二)宣傳推廣及公關(guān)活動(dòng)

        宣傳推廣目的在于擴(kuò)大創(chuàng)意最大廣告大賽的知曉度,更多的人參加創(chuàng)意最大,同時(shí)加深廣大師生對(duì)此次活動(dòng)的了解和支持。

        1)面向全校推廣,發(fā)放宣傳單頁(yè),掛橫幅、噴繪,擺放宣傳板。

        2)擺設(shè)展臺(tái)發(fā)放策略單、提供給來(lái)訪(fǎng)者關(guān)于第八屆創(chuàng)意最大廣告大賽具體事項(xiàng)疑惑之處的咨詢(xún)。

        3)校外通知:邀請(qǐng)其他首都高校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加。同時(shí)可請(qǐng)外校推廣人在外校發(fā)放宣傳單【局限于北京高校】。

        4)校內(nèi)公關(guān):邀請(qǐng)?jiān)合殿I(lǐng)導(dǎo)、指導(dǎo)老師、學(xué)生會(huì)干部;聘請(qǐng)主持人;申請(qǐng)教室、宣傳場(chǎng)地,考核校內(nèi)可利用資源。

        (三)啟動(dòng)儀式

        (四)作品征集:

        由策劃部負(fù)責(zé)提供多渠道的提交作品方式、解答參賽者的疑問(wèn)、將作品統(tǒng)一整理遞交給評(píng)委會(huì)。

        (五)作品評(píng)審:指導(dǎo)老師與受邀廣告公司從業(yè)人員進(jìn)行作品評(píng)審,廣告社主要負(fù)責(zé)人為籌辦頒獎(jiǎng)晚會(huì)做準(zhǔn)備,主要是晚會(huì)主題及形式策劃。

        (六)頒獎(jiǎng)晚會(huì)宣傳:

        為頒獎(jiǎng)晚會(huì)進(jìn)行具體細(xì)化安排。

        (1)制作噴繪、宣傳單頁(yè)及晚會(huì)演示文稿。

        (2)場(chǎng)地申請(qǐng)。

        (七)頒獎(jiǎng)晚會(huì)及作品講評(píng):

        聯(lián)系院領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)老師、學(xué)生會(huì)干部以及受邀廣告公司從業(yè)人員,同時(shí)盡可能邀請(qǐng)外校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加

        (八)成果展示:

        (1)將優(yōu)秀作品在校內(nèi)展示,進(jìn)一步擴(kuò)大本次活動(dòng)的影響力。

        (2)同時(shí)將優(yōu)秀作品刻成光盤(pán),寄送給外校參加者,以作紀(jì)念。

        (3)將作品放到廣告社論壇及博客上供更多人欣賞。

        【另外可在廣告年會(huì)上展示,該項(xiàng)不屬于日程安排】

        參賽事項(xiàng)

        1、參賽對(duì)象

        中央民族大學(xué)學(xué)生,北京及其他地方高校廣告專(zhuān)業(yè)及相關(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生

        2、參賽作品

        統(tǒng)一按指定命題及相關(guān)要求進(jìn)行創(chuàng)作,具體內(nèi)容見(jiàn)后期的大賽策略單

        3、參賽作品類(lèi)別

        (1)影視類(lèi)作品

        (2)平面類(lèi)作品(平面廣告和logo設(shè)計(jì))

        (3)廣播廣告類(lèi)

        (4)策劃類(lèi)

        5、參賽辦法

        個(gè)人參賽或以小組為單位參賽

        6、作品提交時(shí)間

        11月5日12月5日

        7、作品提交方法

        詳情見(jiàn)策略單

        8、評(píng)委設(shè)置

        中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)教師以及受邀廣告業(yè)內(nèi)資深人士。

        9、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

        (1)從所有影視廣告作品統(tǒng)一評(píng)出金獎(jiǎng)1名,銀獎(jiǎng)1名,銅獎(jiǎng)1名,優(yōu)秀獎(jiǎng)3名

        (2)從平面廣告作品按命題分別評(píng)出金獎(jiǎng)1名,銀獎(jiǎng)2名,銅獎(jiǎng)3名,優(yōu)秀獎(jiǎng)3名;

        (3)從所有廣播廣告作品統(tǒng)一評(píng)出金獎(jiǎng)1名,銀獎(jiǎng)1名,銅獎(jiǎng)1名,優(yōu)秀獎(jiǎng)3名;

        (4)從策劃類(lèi)作品按命題分別評(píng)出金獎(jiǎng)1名,銀獎(jiǎng)1名,銅獎(jiǎng)1名,優(yōu)秀獎(jiǎng)3名;

        (5)從所有作品中評(píng)出全場(chǎng)大獎(jiǎng),不與其他獎(jiǎng)項(xiàng)重復(fù)。

        1、獎(jiǎng)品設(shè)置

        1)所有獎(jiǎng)項(xiàng)均有證書(shū),除優(yōu)秀獎(jiǎng)外其余獎(jiǎng)項(xiàng)均有獎(jiǎng)金,優(yōu)秀獎(jiǎng)有獎(jiǎng)品。

        2)全場(chǎng)大獎(jiǎng)8元,金獎(jiǎng)獎(jiǎng)金5元、銀獎(jiǎng)獎(jiǎng)金3元、銅獎(jiǎng)獎(jiǎng)金1元;

      廣告策劃方案范文模板6

        一、××醫(yī)院現(xiàn)狀分析:

        ××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海,輻射華東,展望全國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀,在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×,×的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí)慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此,我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線(xiàn)以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合,讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來(lái)說(shuō),作為一家剛剛在×開(kāi)設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上,在×的患者心目中一切還都是未知數(shù)。

        此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,我們要以進(jìn)一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。

        二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位

        目前,在×的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院,這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)。考慮到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣,我院應(yīng)放下老大哥的架子,盡快的融入到×的文化氛圍中來(lái),在廣大患者的心中樹(shù)立一個(gè)“關(guān)愛(ài)大眾健康,您身邊的健康專(zhuān)家”的積極形象,力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融入到×的文化氛圍中來(lái),讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。

        三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略

        根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下:

        知道上海或者其他地區(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%

        知道×在×開(kāi)設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%

        通過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%

        通過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總調(diào)查人數(shù)的6%;占通過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的8%

        通過(guò)其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%

        通過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%

        通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出,我院作為一家外來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在×廣告市場(chǎng)上充斥著一些濫竽充數(shù)、魚(yú)目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有計(jì)劃的組合。

        A、電視廣告投放策劃:

        1、電視媒體分析

        電視的發(fā)明是人類(lèi)歷史上的一個(gè)重要里程碑,它標(biāo)志著人類(lèi)開(kāi)始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘I钪幸呀?jīng)越來(lái)越離不開(kāi)電視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類(lèi)對(duì)外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),而電視媒體能將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合,這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵兒。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。

        電視媒體的缺點(diǎn):廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。

        2、受眾分析:

        電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力,即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天,電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性,互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類(lèi)。第一類(lèi)是5—15歲的受眾,新鮮的事物,絢麗的色彩對(duì)這類(lèi)人群有著強(qiáng)大的吸引力,而他們接受能力教強(qiáng),但理解能力有限。他們多以觀(guān)看少兒節(jié)目為主,但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制,他們接觸電視的時(shí)間也比較有限,一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視,極強(qiáng)的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力;第二類(lèi)是15—25的年輕人,他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng),時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很充裕,可自由選擇看電視的時(shí)段,但一般會(huì)看青春偶像類(lèi)的節(jié)目,名人廣告對(duì)他們影響力很大,可達(dá)到較好的傳播效果,第三類(lèi)是25—50歲的人群,這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍,工作,已經(jīng)是他們的生活重心,工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來(lái),觀(guān)看電視只是他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這類(lèi)人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物,但也不會(huì)全盤(pán)接受,理性是他們共有的特性,兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類(lèi)是50—65歲的人群,夕陽(yáng)無(wú)限好,只是近黃昏。這類(lèi)人大多比較休閑,沒(méi)工作壓力,沒(méi)有生活壓力,生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣,但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活?lèi)?ài)好,看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比較費(fèi)神的事情,他們只會(huì)看一些特定類(lèi)型的電視劇,戲曲類(lèi)節(jié)目。只需動(dòng)用聽(tīng)覺(jué)的收音機(jī)成了他們信息來(lái)源的主要工具。

        3、收視率分析:

        收視率的(百分比)的總數(shù)叫做:“總收視率”(grossratingpoints,GRP)。觀(guān)眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀(guān)眾──也就是說(shuō),他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。

        通過(guò)左圖我們可以得出結(jié)論,×新聞綜合頻道的收視率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。

        4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析:

        目前,在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門(mén)診、×市第四人民醫(yī)院,×市第二人民醫(yī)院,等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首,衛(wèi)校門(mén)診作為后起之秀,來(lái)勢(shì)兇猛,勢(shì)不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面,電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶(hù)外廣告等鋪天蓋地,到處都是,從而迅速成為×知名度最高的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

        ×市衛(wèi)校門(mén)診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似,都是以電視廣告為主,配合以其他形式的媒體廣告,但強(qiáng)度不夠,所以效果并沒(méi)有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門(mén)診定位于社區(qū)門(mén)診有這良好的定位,此階段衛(wèi)校門(mén)診只需常規(guī)的`打些廣告以維持衛(wèi)校門(mén)診在人們大腦中的印象,以免被其他醫(yī)院取代。

        ×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主,配合以電視等其他媒體廣告,以達(dá)到媒體的整合傳播。起定位為大眾平民醫(yī)院,則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌科室,規(guī)范統(tǒng)一的VI給了大眾一個(gè)良好的視覺(jué)定位,使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。

        5、我院電視廣告投放策略(根據(jù)我院當(dāng)前的知名度)

        因?yàn)槲以鹤鳛橐粋(gè)外來(lái)進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu),原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒(méi)有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查,我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,主要以提高知名度為主。電視媒體的特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性,導(dǎo)入VI。把在家門(mén)口的傷害專(zhuān)家醫(yī)院理念表達(dá)到位,具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次,在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性、規(guī)范性的表達(dá),讓廣大

        患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺(jué)定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。

        在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室,為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備,根據(jù)上面的收視率分析,我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主,生活服務(wù)和電視劇頻道為輔,做到主次分明,從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話(huà)。

        B、電臺(tái)廣告投入策劃:

        1、電臺(tái)媒體分析:

        電臺(tái)是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)傳播信息的平臺(tái),電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類(lèi)接觸到的外界信息有70%來(lái)源于視覺(jué),其他30%分別有聽(tīng)覺(jué),嗅覺(jué),味覺(jué),知覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙,不可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力去吸引受眾,就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵,刺激人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。

        就目前的電臺(tái)廣告而言,多以對(duì)話(huà)式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專(zhuān)題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽(tīng)眾。但大多都沒(méi)有太大吸引力,情節(jié)式情節(jié)老套,專(zhuān)題講座式內(nèi)容陳舊。

        電臺(tái)媒體的缺點(diǎn):傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛,時(shí)效性差。

        2、受眾群分析:

        現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展,年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來(lái)聽(tīng)廣播了。但是電臺(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話(huà),可將之分為四類(lèi)。一類(lèi)就是在校學(xué)生,由于家長(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響,在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視,電腦,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽(tīng)廣播就成了他們娛樂(lè),和外界接觸的最主要的手段。這類(lèi)聽(tīng)眾多以聽(tīng)娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目和情感類(lèi)節(jié)目為主。第二類(lèi)就是在外打工人員,他們多半沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的居住處,因此擁有電視的幾率很小,上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開(kāi)支,惟有聽(tīng)廣播和看報(bào)紙是他們最為樂(lè)意的事。這類(lèi)聽(tīng)眾聽(tīng)的頻率很廣泛,沒(méi)有針對(duì)性,多半是為了消磨時(shí)間。第三類(lèi)就是開(kāi)車(chē)族,其中包括出租車(chē)司機(jī)和開(kāi)私家車(chē)的司機(jī)。在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中聽(tīng)廣播是出租車(chē)司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情,這是由他們工作的特殊性所決定的,他們大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。開(kāi)私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開(kāi)收音機(jī),他們主要是以聽(tīng)音樂(lè)CD、音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類(lèi)是年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣,甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視,但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼,而只需用耳朵去聽(tīng)的廣播就成了他們的最?lèi)?ài)。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析:

        現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有:衛(wèi)校門(mén)診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專(zhuān)科廣告、專(zhuān)題和專(zhuān)家講座為主。

        4、我院電臺(tái)廣告投放策略:

        電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍,因?yàn)槠鋸V泛的聽(tīng)眾群和低廉的廣告費(fèi)用(和電視廣告費(fèi)用相比)而備受商家青睞。如果說(shuō)電視廣告是樹(shù)立形象的話(huà),那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中,應(yīng)該以我院的龍頭科室為主,并配合以專(zhuān)題講座。我院應(yīng)該長(zhǎng)期投放電臺(tái)廣告,并開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)題講座。

        C、報(bào)紙廣告投放策劃:

        1、報(bào)紙媒體分析:

        報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒,在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì),即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無(wú)數(shù)位,報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變,一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激,也有可能是若干次刺激,這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因,其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類(lèi)。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。

        2、受眾群分析:

        在當(dāng)今,閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來(lái)越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類(lèi)人群分為三類(lèi)。第一類(lèi),以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這類(lèi)人群以年輕人為主,一般都會(huì)有初中以上文化水平,喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,但大多看完想看的內(nèi)容就丟了,所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類(lèi)人群沒(méi)有影響。第二類(lèi),以閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類(lèi)人群以中老年人為主,一般文化水平較高。會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)想閱讀的報(bào)紙,但種類(lèi)單一,一般只會(huì)買(mǎi)一種報(bào)紙,并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。理性廣告對(duì)種類(lèi)人群有著較大的傳播效果。第三類(lèi),閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消磨時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響,并且這類(lèi)人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告投放分析:

        從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類(lèi)廣告來(lái)看,大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告,但大多以宣傳健康知識(shí)、活動(dòng)類(lèi)廣告和形象類(lèi)廣告為主。目前做為×醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衛(wèi)校門(mén)診和中興醫(yī)院是以這類(lèi)報(bào)紙通欄廣告為主。

        4、我院報(bào)紙廣告投放策略:

        報(bào)紙廣告作為輔助電視廣告和電臺(tái)廣告的一個(gè)手段,在活動(dòng)宣傳和形象宣傳時(shí)起到重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報(bào)紙上做一系列健康和預(yù)防疾病知識(shí)的宣傳,一來(lái)樹(shù)立了廣化醫(yī)院關(guān)愛(ài)大眾健康的形象,一來(lái)為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。

      廣告策劃方案范文模板7

        一、××醫(yī)院現(xiàn)狀分析:

        ××醫(yī)院是一家集預(yù)防、康復(fù)、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海,輻射華東,展望全國(guó)。經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀,在全國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為有一定知名度的綜合性醫(yī)院。但剛登陸×,×的已有的醫(yī)療群體消費(fèi)習(xí)慣、本地的醫(yī)療品牌等缺陷給其發(fā)展套上了牢籠。為此,我們要將一貫的宣傳策略、群眾路線(xiàn)以及結(jié)合×的本地醫(yī)療習(xí)慣相結(jié)合,讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來(lái)說(shuō),作為一家剛剛在×開(kāi)設(shè)的新科醫(yī)院不管從知名度或醫(yī)療手段上,在×的患者心目中一切還都是未知數(shù)。

        此階段的××醫(yī)院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,我們要以進(jìn)一步提高×醫(yī)院的知名度為主要任務(wù)。

        二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位

        目前,在×的醫(yī)療市場(chǎng)上脫穎而出的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院,這幾家醫(yī)院已經(jīng)瓜分了城區(qū)的醫(yī)療市場(chǎng)。考慮到我院在×的知名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣,我院應(yīng)放下老大哥的架子,盡快的融入到×的文化氛圍中來(lái),在廣大患者的心中樹(shù)立一個(gè)“關(guān)愛(ài)大眾健康,您身邊的健康專(zhuān)家”的積極形象,力爭(zhēng)在一年的時(shí)間融入到×的文化氛圍中來(lái),讓大家充分認(rèn)識(shí)到“×”這么一個(gè)品牌醫(yī)院。

        三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略

        根據(jù)我們對(duì)五十位患者的調(diào)查結(jié)果如下:

        知道上海或者其他地區(qū)×醫(yī)院的患者占總調(diào)查人數(shù)的100%

        知道×在×開(kāi)設(shè)分院的患者占總調(diào)查人數(shù)的6%

        通過(guò)看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總調(diào)查人數(shù)的50%

        通過(guò)看醫(yī)院宣傳冊(cè)廣告而來(lái)的占總調(diào)查人數(shù)的6%;占通過(guò)廣告而來(lái)的患者人數(shù)的8%

        通過(guò)其他廣告形式而前往的占患者總數(shù)的5%

        通過(guò)朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%

        通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析我們可以得出,我院作為一家外來(lái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),廣告的重要性和決定性。但是現(xiàn)在×廣告市場(chǎng)上充斥著一些濫竽充數(shù)、魚(yú)目混珠的一些媒體中間體或者偽媒體。我們考慮媒體投放的同時(shí)必須做到有選擇或者有計(jì)劃的組合。

        A、電視廣告投放策劃:

        1、電視媒體分析

        電視的發(fā)明是人類(lèi)歷史上的一個(gè)重要里程碑,它標(biāo)志著人類(lèi)開(kāi)始邁入信息化時(shí)代。人們?nèi)粘I钪幸呀?jīng)越來(lái)越離不開(kāi)電視了。通過(guò)電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類(lèi)對(duì)外界信息的獲得絕大多數(shù)是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),而電視媒體能將視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)結(jié)合,這就決定了電視廣告會(huì)成為商家們的寵兒。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重傳播保證了電視媒體的宣傳效果。

        電視媒體的缺點(diǎn):廣告費(fèi)用昂貴、時(shí)效性差。

        2、受眾分析:

        電視媒體的特性決定了其有著頑強(qiáng)的生命力,即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天,電視媒體仍有著強(qiáng)大的受眾群體。電視媒體并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性,互動(dòng)性而收到多大的沖擊。我們按照年齡段可將其分為四類(lèi)。第一類(lèi)是5—15歲的受眾,新鮮的事物,絢麗的色彩對(duì)這類(lèi)人群有著強(qiáng)大的吸引力,而他們接受能力教強(qiáng),但理解能力有限。他們多以觀(guān)看少兒節(jié)目為主,但因?yàn)閷W(xué)校和家長(zhǎng)的限制,他們接觸電視的時(shí)間也比較有限,一般只會(huì)在特定的時(shí)間里看一會(huì)電視,極強(qiáng)的模仿欲望似的兒童廣告和明星廣告對(duì)他們有著天生的殺傷力;第二類(lèi)是15—25的年輕人,他們對(duì)時(shí)尚的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng),時(shí)間對(duì)他們來(lái)說(shuō)很充裕,可自由選擇看電視的時(shí)段,但一般會(huì)看青春偶像類(lèi)的節(jié)目,名人廣告對(duì)他們影響力很大,可達(dá)到較好的傳播效果,第三類(lèi)是25—50歲的人群,這個(gè)年齡階段是社會(huì)的主力軍,工作,已經(jīng)是他們的生活重心,工作和生活的壓力使他們迅速成熟起來(lái),觀(guān)看電視只是他們的一種休閑娛樂(lè)的手段。這類(lèi)人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排斥新鮮事物,但也不會(huì)全盤(pán)接受,理性是他們共有的特性,兒童廣告和明星廣告只能是他們的笑料。理性廣告可以起到很好的傳播效果。第四類(lèi)是50—65歲的人群,夕陽(yáng)無(wú)限好,只是近黃昏。這類(lèi)人大多比較休閑,沒(méi)工作壓力,沒(méi)有生活壓力,生理機(jī)能已經(jīng)明顯衰退的他們對(duì)時(shí)尚和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣,但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活?lèi)?ài)好,看電視對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是件比較費(fèi)神的事情,他們只會(huì)看一些特定類(lèi)型的電視劇,戲曲類(lèi)節(jié)目。只需動(dòng)用聽(tīng)覺(jué)的收音機(jī)成了他們信息來(lái)源的主要工具。

        3、收視率分析:

        收視率的(百分比)的總數(shù)叫做:“總收視率”(grossratingpoints,GRP)。觀(guān)眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個(gè)數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀(guān)眾──也就是說(shuō),他們是使用包括重復(fù)數(shù)量在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。

        通過(guò)左圖我們可以得出結(jié)論,×新聞綜合頻道的收視率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。

        4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視廣告投放分析:

        目前,在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門(mén)診、×市第四人民醫(yī)院,×市第二人民醫(yī)院,等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。其中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首,衛(wèi)校門(mén)診作為后起之秀,來(lái)勢(shì)兇猛,勢(shì)不可擋,也就成了×醫(yī)院的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中興醫(yī)院的廣告可謂全面,電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、交通廣告、戶(hù)外廣告等鋪天蓋地,到處都是,從而迅速成為×知名度最高的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

        ×市衛(wèi)校門(mén)診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相似,都是以電視廣告為主,配合以其他形式的媒體廣告,但強(qiáng)度不夠,所以效果并沒(méi)有中興醫(yī)院那么明顯。但衛(wèi)校門(mén)診定位于社區(qū)門(mén)診有這良好的定位,此階段衛(wèi)校門(mén)診只需常規(guī)的打些廣告以維持衛(wèi)校門(mén)診在人們大腦中的印象,以免被其他醫(yī)院取代。

        ×市第二人民醫(yī)院的廣告投放策略是以電臺(tái)、報(bào)紙廣告為主,配合以電視等其他媒體廣告,以達(dá)到媒體的整合傳播。起定位為大眾平民醫(yī)院,則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)策略,強(qiáng)調(diào)品牌科室,規(guī)范統(tǒng)一的VI給了大眾一個(gè)良好的視覺(jué)定位,使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。

        5、我院電視廣告投放策略(根據(jù)我院當(dāng)前的知名度)

        因?yàn)槲以鹤鳛橐粋(gè)外來(lái)進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu),原先的知名度僅靠患者之間的口頭傳遞沒(méi)有良好的傳播途徑和效果。據(jù)調(diào)查,我院在×地區(qū)相比其他傳統(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)知名度并不很高。所以次階段我院仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,主要以提高知名度為主。電視媒體的`特性決定了電視廣告應(yīng)該是眾多媒體廣告中的主打。必須強(qiáng)調(diào)整體形象的規(guī)范性和統(tǒng)一性,導(dǎo)入VI。把在家門(mén)口的傷害專(zhuān)家醫(yī)院理念表達(dá)到位,具體體現(xiàn)在提高標(biāo)版廣告中的視覺(jué)層次,在醫(yī)院本身廣告上強(qiáng)調(diào)直白性、規(guī)范性的表達(dá),讓廣大

        患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮明的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺(jué)定位。從而確立在廣大患者心中的品牌形象。

        在電視廣告投放的同時(shí)要有目的、有意識(shí)的強(qiáng)調(diào)和突出自己優(yōu)勢(shì)品牌科室,為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備,根據(jù)上面的收視率分析,我們?cè)谕覆ル娨晱V告時(shí)應(yīng)×新聞綜合頻道為主,生活服務(wù)和電視劇頻道為輔,做到主次分明,從而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話(huà)。

        B、電臺(tái)廣告投入策劃:

        1、電臺(tái)媒體分析:

        電臺(tái)是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)傳播信息的平臺(tái),電臺(tái)廣告也就是針對(duì)人類(lèi)聽(tīng)覺(jué)去宣傳的一種手段。據(jù)分析人類(lèi)接觸到的外界信息有70%來(lái)源于視覺(jué),其他30%分別有聽(tīng)覺(jué),嗅覺(jué),味覺(jué),知覺(jué)等。電臺(tái)媒體不同于電視和報(bào)紙,不可以通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力去吸引受眾,就這要求電臺(tái)廣告能夠抓住人的耳朵,刺激人類(lèi)的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)。以達(dá)到最佳的傳播效果。

        就目前的電臺(tái)廣告而言,多以對(duì)話(huà)式、提醒式、直白式、情節(jié)式、專(zhuān)題講座式來(lái)傳達(dá)信息吸引聽(tīng)眾。但大多都沒(méi)有太大吸引力,情節(jié)式情節(jié)老套,專(zhuān)題講座式內(nèi)容陳舊。

        電臺(tái)媒體的缺點(diǎn):傳播方式單一、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體廣泛,時(shí)效性差。

        2、受眾群分析:

        現(xiàn)代社會(huì)高速發(fā)展,年輕一代的身邊充斥著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)很少有年輕人能夠靜下心來(lái)聽(tīng)廣播了。但是電臺(tái)仍有著自己的市場(chǎng)。細(xì)分的話(huà),可將之分為四類(lèi)。一類(lèi)就是在校學(xué)生,由于家長(zhǎng)和學(xué)校規(guī)定的影響,在他們的生活中很難有機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間的接觸電視,電腦,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們剩余不多的自己可自由支配的時(shí)間里聽(tīng)廣播就成了他們娛樂(lè),和外界接觸的最主要的手段。這類(lèi)聽(tīng)眾多以聽(tīng)娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)節(jié)目和情感類(lèi)節(jié)目為主。第二類(lèi)就是在外打工人員,他們多半沒(méi)有自己?jiǎn)为?dú)的居住處,因此擁有電視的幾率很小,上網(wǎng)的費(fèi)用對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是不小開(kāi)支,惟有聽(tīng)廣播和看報(bào)紙是他們最為樂(lè)意的事。這類(lèi)聽(tīng)眾聽(tīng)的頻率很廣泛,沒(méi)有針對(duì)性,多半是為了消磨時(shí)間。第三類(lèi)就是開(kāi)車(chē)族,其中包括出租車(chē)司機(jī)和開(kāi)私家車(chē)的司機(jī)。在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中聽(tīng)廣播是出租車(chē)司機(jī)在工作中最經(jīng)常做的事情,這是由他們工作的特殊性所決定的,他們大多以聽(tīng)音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。開(kāi)私家的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中打開(kāi)收音機(jī),他們主要是以聽(tīng)音樂(lè)CD、音樂(lè)電臺(tái)和交通頻率為主。最后一類(lèi)是年紀(jì)較大的人群。他們大多對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣,甚至認(rèn)為這些已經(jīng)不是屬于他們這個(gè)年代的人了。他們有時(shí)間會(huì)看電視,但因?yàn)樯眢w年邁的原因大多也是只稍稍看幾眼,而只需用耳朵去聽(tīng)的廣播就成了他們的最?lèi)?ài)。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電臺(tái)廣告投放分析:

        現(xiàn)有在電臺(tái)上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有:衛(wèi)校門(mén)診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做專(zhuān)科廣告、專(zhuān)題和專(zhuān)家講座為主。

        4、我院電臺(tái)廣告投放策略:

        電臺(tái)廣告作為電視廣告的主要后備軍,因?yàn)槠鋸V泛的聽(tīng)眾群和低廉的廣告費(fèi)用(和電視廣告費(fèi)用相比)而備受商家青睞。如果說(shuō)電視廣告是樹(shù)立形象的話(huà),那電臺(tái)廣告就是突出強(qiáng)勢(shì)科室。在電臺(tái)廣告的投放中,應(yīng)該以我院的龍頭科室為主,并配合以專(zhuān)題講座。我院應(yīng)該長(zhǎng)期投放電臺(tái)廣告,并開(kāi)設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)題講座。

        C、報(bào)紙廣告投放策劃:

        1、報(bào)紙媒體分析:

        報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒,在各種新興媒體涌現(xiàn)的今天仍就有著自己的市場(chǎng)。其有著電視媒體和電臺(tái)媒體望塵莫及的優(yōu)勢(shì),即時(shí)效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無(wú)數(shù)位,報(bào)紙上的內(nèi)容不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而改變,一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激,也有可能是若干次刺激,這樣在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙本身性質(zhì)的原因,其紙張和印刷質(zhì)量都局限了在報(bào)紙上投放廣告的種類(lèi)。傳播通道的單一性也是報(bào)紙媒體的缺陷之一。

        2、受眾群分析:

        在當(dāng)今,閱讀報(bào)紙做為一種良好的生活習(xí)慣已經(jīng)被越來(lái)越多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這類(lèi)人群分為三類(lèi)。第一類(lèi),以閱讀娛樂(lè)和體育新聞為主的人群。這類(lèi)人群以年輕人為主,一般都會(huì)有初中以上文化水平,喜歡新鮮時(shí)尚的東西。他們會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙,但大多看完想看的內(nèi)容就丟了,所以報(bào)紙廣告幾乎對(duì)這類(lèi)人群沒(méi)有影響。第二類(lèi),以閱讀國(guó)內(nèi)外新聞為主的人群。這類(lèi)人群以中老年人為主,一般文化水平較高。會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)想閱讀的報(bào)紙,但種類(lèi)單一,一般只會(huì)買(mǎi)一種報(bào)紙,并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。理性廣告對(duì)種類(lèi)人群有著較大的傳播效果。第三類(lèi),閱讀報(bào)紙對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是消磨時(shí)間和娛樂(lè)。他們大多喜歡看一些小道消息。報(bào)紙廣告對(duì)這些人也有著較大的影響,并且這類(lèi)人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。

        3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)紙廣告投放分析:

        從現(xiàn)有的報(bào)紙上的醫(yī)療類(lèi)廣告來(lái)看,大多以藥品廣告為主。醫(yī)療機(jī)構(gòu)也會(huì)投放通欄廣告,但大多以宣傳健康知識(shí)、活動(dòng)類(lèi)廣告和形象類(lèi)廣告為主。目前做為×醫(yī)院主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的衛(wèi)校門(mén)診和中興醫(yī)院是以這類(lèi)報(bào)紙通欄廣告為主。

        4、我院報(bào)紙廣告投放策略:

        報(bào)紙廣告作為輔助電視廣告和電臺(tái)廣告的一個(gè)手段,在活動(dòng)宣傳和形象宣傳時(shí)起到重要的作用。醫(yī)院應(yīng)該定期的在報(bào)紙上做一系列健康和預(yù)防疾病知識(shí)的宣傳,一來(lái)樹(shù)立了廣化醫(yī)院關(guān)愛(ài)大眾健康的形象,一來(lái)為廣化醫(yī)院做了軟性廣告。

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