市場研究計劃書

時間：2020-10-17 11:56:57 計劃書我要投稿

有關市場研究計劃書范文

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有關市場研究計劃書范文

　　一.研究背景

Apple Retail Store 自身背景本組選題為Apple retall store即蘋果直營店的服務營銷調研計劃。蘋果零售店，或稱蘋果店(英文：Apple Store，為與非直營的授權店區分，蘋果直營店又稱Apple Retail Store)是指一間由蘋果公司及各地分支機構直接經營的連鎖零售商店，主要業務包括販賣電腦、消費性電子產品、周邊配件及軟件和蘋果產品的售后服務、教育訓練以及商務支持。截至2016年6月，蘋果已經在全世界18個國家和地區開設479間直營店。2013年時，蘋果CEO庫克曾說中國市場對iPhone的需求量是驚人的，中國市場是非常重要的，他甚至相信中國將成為蘋果全球最大市場。為了建設最大市場，庫克不止一次提到將加大在中國的投入，特別在零售店方面承諾超過25家。而截至目前，蘋果中國零售店數量已達到了36家之眾。在數量上漲的同時，蘋果零售店的服務作為研究蘋果熱銷的重要營銷手段進入大眾視線。我們可以看到，Apple store這樣一個存在販賣的不僅是其優秀的產品，更有它別具一格的體驗式服務。從蘋果零售店醒目的透明玻璃盒型建筑和極簡主義的現代裝修風格到店中設置的Genius Bar、The Avenue、Genius Grove、The Forum、The Plaza、The Broadroom這一系列體驗、互動、分享區域，加上員工的服務態度，自他們面世之初到現在源源不斷地傳輸給消費者新鮮感、沖擊感，值得我們深入探究這背后的服務營銷手段。

　　行業背景

目前電商的發展勢頭正勁，就電子商務在美國零售業市場的比重2015年占到了7.3%，中國電子商務在零售業市場于2014年已達10.5%，尤其電器、音樂和圖書銷售這些傳統零售業作為受沖擊的重災區，但是蘋果的銷售卻持續保持了動力。在這么一個傳統零售的行業大背景下，蘋果究竟是如何利用自身服務優勢來吸引和留住新老客戶群的，就成為了我們的關注點。如Ron Johnson(前Apple store零售店主管)說“我們生活早一個高度感性的世界中。我們都是社交的動物，我們喜歡與人接觸。雖然說網絡改變了商業，但是零售業還是要有一個實體店才行。”。他說在創業圈重新定義零售店將徹底顛覆教科書式的思維，如果你想創造非常好的消費者體驗，那些開店時“變淡上所列的的東西都與自己的直覺相反”。對于像蘋果這樣的企業來說，最重要、最需要明白的一件事就是，銷售跟創造體驗之間是有很大區別的。除了開設店面、運營營銷技巧之外，還需要創造一塊商業區域，讓人們愿意在那花時間、花錢，這樣的優勢更深遠。現在有越來越多的企業開始采用apple store那種零售店的設計，比如國外的Birchbox、Bonobos和Warby Parker，國內的小米、魅族及其他電子產品實體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之柜臺，紛紛采用類似蘋果的透明開放式銷售，無論是商店外觀還是內部人員服務等等方面多有借鑒蘋果的設計。這么一個行業趨勢，可以說蘋果是一直在被模仿，卻從未被超越。所以，對蘋果這么一個領頭羊加以研究可以幫助我們分析整個行業的服務營銷走向，該往哪個方面使勁，該在哪里提高自身的服務。

　　STP理論分析市場細分：

　　(1)追求良好操控的技術愛好者這部分人可以說是蘋果最初的追隨者，他們作為科技發燒友，追求的是出眾的手機性能，這正符合了蘋果“不是第一個做智能機，但要做最好的智能機”的目標。

　　(2)追求新鮮的年輕人這個群體由年輕人作為生力軍，他們希望能時刻與一線的潮流保持同步，在蘋果如今每年出一款新機的當下，為蘋果的銷售添磚加瓦。

　　(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個打動的點，也可能就是被這個品牌的影響力帶動，就在眾多品牌中選擇了蘋果，并沒有十分深入的了解。

　　(4)“臨時起意”型消費者這類消費者可能是在某個契機下進入了蘋果商店，體驗到了良好的服務，并直接上手感受了蘋果的使用效果，臨時就沖動消費。

　　(5)禮物選擇項現在很多人送禮物不再囿于傳統，電器成為了一個很好的選項，鑒于蘋果的品牌形象和質量口碑，也被列為禮單上一個常見選項，尤其是升學季。目標市場:蘋果的目標市場從一開始進入中國的高端精英，隨著智能機市場競爭的加劇以及中國消費者的消費力提升，它的目標市場已經鋪的很廣了，以至于被人調侃為“街機”，從它在中國多個城市不斷開設零售店，同時之前推出過的不怎么叫好的5C，可見它有野心不斷進軍多個消費階層。市場定位:中高端市場。

　　二.研究目的

蘋果能在智能機市場脫穎而出的原因(除技術外)，它的服務價值給人以信心或失望的原因;從蘋果的身上學習借鑒傳統零售業面對電商沖擊應如何反應;員工培訓要怎么做，怎么提高;現在的蘋果可能沒有當初剛出現時的驚艷了，那么在技術上短時無法飛躍的時候，蘋果的成功服務營銷能走到哪里，探尋是否有潛在危機需要重視。

　　三.研究內容

據SERVEQUAL(服務質量)模型，分析蘋果公司旗艦店服務的現狀，找出其優勢和弊端，為中國電子產品企業提出合理化建議。

　　1.蘋果旗艦店現狀分析：環境分析：宏觀環境：PEST模型(Political政治Economic經濟Social社會Technological科技)微觀環境：五力模型(供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業內現有競爭者的競爭)2.蘋果營銷戰略研究：STP戰略(Segment市場細分Target目標市場Position市場定位)營銷組合(7P分析)1. 產品(Product)：提升產品質量，對于改善顧客對于產品的質量評價有著重要的作用，同時可以更好的呼應企業的營銷計劃，可以在一定程度上縮小企業營銷溝通的差距以及顧客期望的差距。

　　2. 價格(Price)：企業進行市場細分之后，采取不同的定價策略，利用不同的價格來提升產品的含金量，這樣可以提升管理者對于市場認知的準確性，更好的研究需求以及研究市場，盡可能的縮小企業管理者認識的差距，提升企業的服務質量。

　　3. 渠道(Place)：通過建立銷售網絡以及培養分銷商，企業可以更好的精簡組織中的管理架構，盡可能的減少冗雜的組織結構帶來的管理上的困難程度，由于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所產生的信息，所以這樣的方式不僅能夠與顧客聯系更加緊密，更好的獲取客戶信息，也能夠讓管理層能夠更好的制定計劃，明確的制定組織的服務質量計劃的目標，同時縮小企業管理者認識的差距以及質量標準差距。

　　4. 宣傳(Promotion)：企業應當制定合理的營銷計劃，實施較為實際的營銷策略，這種做法可以減少企業營銷活動中的浮夸性，盡可能的實現營銷活動與企業生產計劃的統一，使二者形成協作的作用，這樣能夠很好的'縮小企業營銷溝通的差距，縮小產品與宣傳的差距。

　　5. 人員(People)：在整個服務消費的過程中，顧客、員工、管理者等都被卷入到這個過程中，人員這個要素不僅能夠縮小服務交易差距，同時也能夠縮小顧客期望的差距。

　　6. 過程(Process)：服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程)，若優化整個服務的過程，能夠很好的提升服務質量，對于顧客的滿意度的提升有著重要的影響，所以對于服務這個因素來說，可以很好的縮小顧客期望的差距以及服務交易的差距。

　　7. 物質環境(Physical evidence)：包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力，不斷優化物質環境，可以提升顧客的滿意度，增加顧客的好評率，同時能夠提升員工個人的主動性，能夠縮小顧客期望差距以及服務交易的差距。

　　利用以下四個模型，對蘋果旗艦店的總體背景以及市場狀況進行分析，接著用SERVEQUAL模型確定需要進行調研的內容。SERVQUAL計算公式：SQ = wj ( Pi - Ei )式中SQ 為感知服務質量Pi為第i個因素在顧客感受方面的分數;Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分數( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22) 。J為五大屬性(五個維度)wj為第j大屬性的權重五大屬性及對應的22個細分因素介紹：四.研究方法l 調查法調查法是科學研究中最常用的方法之一，它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況的方法。我們組將主要采用問卷調查法和深入訪問來對蘋果實體店的服務細節以及手段進行深入的研究，通過親臨實體店，給蘋果實體店的顧客或潛在顧客發放問卷來了解顧客對實體店服務的感知程度，并通過訪問個體顧客以及服務人員來更加深入了解蘋果實體店的服務營銷。

　　文獻綜合研究法

　　文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過調查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。我們組將通過華東理工大學圖書館資源、圖書館藏書、網絡資源等搜索蘋果的歷史和現狀，以及服務營銷的相關模型和文獻資料。通過對這些資源的整合和探索，將理論適當地運用于實踐，運用于我們隊蘋果實體店的研究和調查當中。

　　定量分析與定性分析相結合

　　定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。而定性分析則是歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律。所以在我們的研究中，我們將定量分析和定性分析相結合，即將蘋果實體店的銷售曲線、顧客滿意度等于所收集到的文獻結合分析，使得我們的研究更加全面而系統。

　　五.任務安排

　　祝一銘：小組負責人，負責小組會議和任務的安排，帶領小組成員對課題展開積極的研究，負責與老師的溝通和公眾號的運營，保證任務按時進行和完成。王昱道：主要負責資料和數據的查找和收集，并負責ppt的錄制，用其清晰流利的解說將內容呈現給大家。王冰潔：主要負責資料和數據的收集和分析，將研究結果以word形式呈現出來。楊莉：主要負責資料和數據的收集和分析，并負責ppt的制作。

　　六.時間計劃表

　　1.任務甘特圖

　　2.進度詳細介紹

　　第一階段(2016年09月05日~2016年09月10日)選題進行小組討論，集思廣益，并確定蘋果實體店的研究方向。

　　l第二階段(2016年09月12日~2016年09月18日)市場研究計劃書將本學期的研究方向和大綱確定下來，支持商業計劃書。

　　第三階段(2016年09月19日~2016年10月16日)分析并建模對蘋果實體店的內外環境進行分析，查找文獻資料，建立servequal模型

　　第四階段(2016年10月17日~2016年10月30日)拜訪及調查。組織小組成員親臨蘋果實體店進行體驗，并隨機發放問卷并訪問，并錄制視頻。

　　第五階段(2016年11月1日~2015年11月20日)整理數據并分析對問卷和隨機訪談的結果進行整理，并利用Excel或spss等軟件協助進行分析。

　　第六階段(2016年11月21日~2016年12月21日)整合并作出報告對所收集的資料以及分析內容進行整合，想費老師尋求意見及建議，最終做出報告。

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