客戶關系管理課程論文
客戶關系管理的定義是：企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場。下面是小編整理的客戶關系管理課程論文，希望對你有所幫助！
淺談客戶關系管理在企業中的應用
摘要
客戶關系管理(Customer Relationship Management ,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程，對企業的運行與發展有著重要的意義。本文首先介紹了客戶關系管理的基本概念及對企業的作用；然后以萬科企業為例，探討了其客戶關系管理的發展歷程以及具體措施；最后擴展到一般企業中，分析了客戶關系管理在企業中的應用方法。
關鍵字：客戶關系管理 ；萬科企業；渠道；以人為本
一、客戶關系管理概述
客戶關系管理（CRM）是現代管理科學和現代計算機技術相結合的一種成功的經營管理模式，是為企業最終完成運營目的所創造并使用、由計算機軟件集成系統來輔助實現的現代企業經營管理模式的解決方案的總和。在客戶關系管理中，企業圍繞客戶這個中心，來完成其業務流程的重組和組織結構的再造。展開系統的客戶研究。全面提升客戶滿意度，核心思想是建立客戶忠誠，最終達到企業運營效率的目的。[1] 所以CRM的產生，是市場需求和管理理念更新的需要，是企業管理模式和企業核心競爭力提升的要求，是電子化浪潮和信息技術等因素推動和促成的結果。
二、客戶關系管理的作用
1、提高客戶忠誠度
很多企業通過促銷、贈券、返利等項目，期望通過“賄賂”客戶得到自己需要的顧客忠誠度，但往往事與愿違。現在的顧客需要的是一種特別的對待和服務，企業如果通過提供超乎客戶期望的可靠服務，將爭取到的客戶轉變為長客戶，就可以實現客戶的長期價值。從市場營銷學的角度來說，企業培育忠誠顧客可以借助于關系營銷。我們要樹立“客戶至上”的意識，通過與客戶建立起一種長久的、穩固的合作信任、互惠互利的關系，使各方利益得到滿足，顧客才能成為企業的忠誠顧客。
2、建立商業進入壁壘
換句話說，CRM更看重的是客戶忠誠。促銷、折扣等傳統的手段不能有效地建立起進入壁壘，且極易被對手模仿。客戶滿意是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；客戶忠誠是一種持續交易的行為，可以促進客戶重復購買的發生。對于企業來說，客戶的忠誠才是最重要的，滿意并不是客戶關系管理的根本目的。CRM系統的建立，使對手不易模仿，顧客的資料都掌握在自己手中，其它企業想挖走客戶，則需要更長的時間、更多的優惠條件和更高的成本。只要CRM能充分有效地為客戶提供個性化的服務，顧客的忠誠度將大大搞高。
3、創造雙贏的效果
CRM系統之所以受到企業界的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對客戶和企業均有利，是一種雙贏的策略。對客戶來說，CRM的建立能夠為其提供更好的信息，更優質的產品和服務；對于企業來說通過CRM可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業的營銷方向。
4、降低營銷成本
過去每個企業的業務活動都是為了滿足企業的內部需要，而不是客戶的需要，不是以客戶為核心的業務活動會降低效率，從而增加營銷成本。現在企業實施CRM管理系統，通過現有的客戶、客戶維系及追求高終身價值的客戶等措施促進銷售的增長，節約了銷售費用、營銷費用、客戶溝通成本及內部溝通成本。另處CRM系統的應用還可以大大減少人為差錯，降低營銷費用。
三、客戶關系管理在萬科企業中的應用
在地產界流傳這樣一個現象：每逢萬科新樓盤開盤，老業主都會前來捧場，并且老業主的推薦成交率一直居高不下，部分樓盤甚至能達到50%。據悉，萬科在深、滬、京、津、沈陽等地的銷售，有30％～50％的客戶是已經入住的業主介紹的；在深圳，萬科地產每開發一個新樓盤，就有不少客戶跟進買入。金色家園和四季花城，超過40％的新業主是老業主介紹的。而據萬客會的調查顯示：萬科地產現有業主中，萬客會會員重復購買率達65.3%，56.9％業主會員將再次購買萬科，48.5％的會員將向親朋推薦萬科地產。這在業主重復購買率一直比較低的房地產行業，不能不說是一個奇跡。
作為國內房地產行業的領先者,萬科品牌一直受到廣大消費者的高度認同,集團上下非常重視客戶關系的管理,并強調由科學的客戶關系管理帶來良好的口碑和效應。萬科客戶管理系統經過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網站精選收藏成為國內地產行業第一個被該機構認可的CRM應用經典案例,這無疑為近年因CRM應用失敗而一直徘徊觀望的中國地產行業注入了一針強心劑,并為地產行業成功實施CRM系統提供一個重要的行業參考標準。
1、萬科的客戶關系管理發展歷程
萬科客戶關系管理之所以取得不錯的成效,除了系統的引進與不斷升級、更新之外,關鍵在于有統一的客戶理念并能不斷有效地貫徹到實際業務中,業務理念是信息系統的靈魂,信息化系統作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業務的開展。
萬科的客戶信息化構建之路：1999年，深圳萬科地產就率先應用明源售樓管理系統。2001年，上海、北京、天津和沈陽等萬科子公司相繼采用明源售樓管理系統。2002年，形成了萬科集團銷售網(系統)。2003年，配合集團跨區域集中管理需要,萬科將各地系統全面升級為明源NET集團版售樓管理系統,真正實現全國銷售業務的集團一體化管理。2004年，導入“萬客會”管理的會員管理及客戶服務系統,構建了整個集團比較完整的基于客戶價值的信息化平臺。2005年率先啟用明源新一代的地產CRM系統,全面推動國內房地產行業客戶關系管理理念的普及和發展。2006年萬科將明源售樓管理系統、“萬客會”管理系統和客戶服務系統全面升級為明源地產CRM系統。2007年萬科CRM系統華東區全面上線培訓會議在上海盛大召開,全力配合上海CRM系統的全面升級。2008年設立CIO(首席信息官)職位。2009年萬科的信息化部門改為流程與信息管理部并由集團副總裁專職管理。
萬科的客戶理念發展之路： 1991年引入索尼服務,在國內首創“物業管理”服務。1997年主題年確認為“客戶年”。1998年仿照新鴻基,成立國內首家客戶俱樂部———萬客會,構筑價值客戶網絡,加強品牌傳播,促進產品銷售。2000年開通網上投訴論壇,該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。2002年主題年確認為“客戶微笑年”。2004年成立萬科客戶關系中心,客戶關系管理是與設計、工程、營銷同等級別的第五個部門,全面協調客戶關系,從而率先建立中國房地產行業客戶關系管理的專業體系,并使之成為行業標準。2005年提出客戶細分策略;成立產品品類部。2006年將“萬客會”并入客戶關系中心管理,實現客戶資源的共享。2007年萬科客戶體驗中心,塑造一種人文環境,增強客戶的品牌體驗感,體現了萬科對客戶需求的不斷追求。2009年對其未來十年發展提出了“客戶細分策略”,CRM系統也隨之升級。
2、客戶關系管理在萬科企業中的應用
客戶理念是客戶關系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導向的管理理念,始終將客戶關系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領導對客戶理念的深入理解和有效執行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。
萬科的客戶關系管理體系圖如下：
萬科實施客戶關系管理的具體措施如下：
1）建立了客戶中心網站和CRM等信息系統
在設計、工程、營銷、物管的基礎上，萬科經過多年的實踐和反思，提出了“房地產第五專業”的理念，即客戶關系管理，企業也從原來的項目導向轉為客戶價值導向。為適應企業對客戶關系管理的更高訴求，萬科主動引入了信息技術，探索實現了客戶關系管理的信息化。他們建立了客戶中心網站和CRM等信息系統，從多個視角、工作環節和渠道，系統性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應，這些意見和建議，還為企業戰略戰術開發，提供了指引。萬科的第五專業，成為引領企業持續發展、變得更加傳奇的重要動力。
2）重視客戶的體驗
萬科素以注重現場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解覺得萬科樓盤有什么驚人之處，技術也好，材料也好，設計也好，都是和別人差不多的。其實，只要客戶仔細到萬科的項目上看看，基本上會被那里濃郁的、具有藝術品位的、溫馨的居家氛圍和某些細節所打動，客戶會發現那里才是理想中的家園。
萬科以其產品為道具、以服務為舞臺，營造了一個讓消費者融入其中、能產生美好想象和審美愉悅的空間環境與人文環境，萬科出售的不再僅僅是“商品”和“服務”，萬科出售的是客戶體驗——客戶在其精心營造的審美環境中，得到了一種精神上的愉悅。例如煙臺的萬科御龍山給人一種世外桃源的感覺，它的一草一木都讓你覺得自然大氣，而海云臺則有種面朝大海的雄偉壯闊之感，房子的材質與色澤都顯得高端而又莊嚴，萬科為客戶構建的不僅僅是一個住房，而是一個適合自己的溫馨家園。讓客戶身臨其境去體驗他們將要入住的家園，通過自身的感悟和想象，客戶自然就愿意為此多掏很多錢，愿意為瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。
3）售前、售中、售后給客戶以人為本的關懷
萬科有一個稱為“6+2”的服務法則，主要是從客戶的角度分成以下幾步： 第一步：溫馨牽手。強調溫馨牽手過程中發展商信息透明，陽光購樓。萬科要求所有的項目，在銷售過程中，既要宣傳有利于客戶的內容，也要公示不利于客戶的內容。其中包括一公里以內的不利因素。
第二步：喜結連理。在合同條款中，要盡量多地告訴業主簽約的注意事項，降低業主的無助感，告訴業主跟萬科溝通的渠道與方式。
第三步：親密接觸。公司與業主保持親密接觸，從簽約結束到拿到住房這一段時間里，萬科會定期發出短信、郵件，組織業主參觀樓盤，了解樓盤建設進展情況，及時將其進展情況告訴業主。
第四步：喬遷。業主入住時，萬科要舉行入住儀式，表達對業主的敬意與祝福。
第五步：噓寒問暖。業主入住以后，公司要噓寒問暖，建立客戶經理制，跟蹤到底，通過溝通平臺及時發現、研究、解決出現的問題。
第六步：承擔責任。問題總會發生，當問題出現時，特別是傷及客戶利益時，萬科不會推卸責任。
隨后是“一路同行”。萬科建立了忠誠度維修基金，所需資金來自公司每年的利潤及客戶出資。
最后是“四年之約”。每過四年，萬科會全面走訪一遍客戶，看看有什么需要改善的。
我們可以看出，“6+2”的服務法則“6”中的第一步便是萬科在銷售前對客戶的人本關懷，第二三四步是在銷售中對客戶的人本關懷，剩下的便是在銷售后對客戶的人本關懷。從售前到售中再帶售后，萬科一直心系與客戶，他們的服務不僅僅只在交易時體現，而是貫穿于與客戶交往的整個過程中，這樣客戶在成為業主后依然受到萬科以人為本的關懷，也就會一直從心底里信賴萬科。
4）開辟多種渠道關注客戶所反映的問題
傾聽是企業客戶關系管理中的重要一環，萬科專門設立了一個職能部門──萬科客戶關系中心。客戶關系部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調查、員工滿意度調查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等項工作。具體的渠道有：
①協調處理客戶投訴：各地客戶關系中心得到公司的充分授權，遵循集團投訴處理原則，負責與客戶的交流，并對相關決定的結果負責。
②監控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團客戶關系中心統一實施監控。規定業主和準業主們在論壇上發表的投訴，必須24小時內給予答復。
③組織客戶滿意度調查：由萬科聘請第三方公司進行，旨在通過全方位的了解客戶對萬科產品服務的'評價和需求，為客戶提供更符合生活需求的產品和服務。
④解答咨詢：圍繞萬科和服務的所有咨詢或意見，集團客戶關系中心都可以代為解答或為客戶指引便捷的溝通渠道。
通過這四個實用而又方便的渠道，萬科便能充分了解客戶所面臨的問題，這樣便能針對具體問題為客戶提供合理的解決方案，讓客戶的生活更加舒適，對萬科企業的滿意度與忠誠度更為提高。
5）加強與客戶的交流和互動，了解客戶需求
隨著企業的發展，萬科對客戶的理解也在不斷提升。在萬科人的眼里，客戶已經不只是房子的買主，客戶與企業的關系也不再是“一錘子買賣”。于是在1998年，萬科創立了“萬客會”，通過積分獎勵、購房優惠等措施，為購房者提供系統性的細致服務。萬客會理念不斷提升和豐富，從單向施予的服務，到雙向溝通與互動，再到更高層次的共同分享，萬客會與會員間的關系越來越親密，從最初的開發商與客戶、產品提供方與購買方、服務者與使用者，轉變為親人般的相互信任，朋友般的相互關照。
我們知道，只有了解了客戶真正的需求，才能將客戶關系管理工作做好，所以與客戶的交流與互動的便是很好的了解客戶需求的方式，它不僅讓客戶感受到被關懷的溫暖，還能得到客戶的反饋，為以后的服務工作的改進提供依據，促進企業長遠向上的發展。
四、客戶關系管理在一般企業中的應用
1、客戶消費行為分析和市場細分：根據商品的價格、特點，按照品牌忠誠度、個性、生活形態分析目標購買者，從利益、態度、感覺、偏好等方面分析顧客選擇商品的原因，CRM系統進行客戶分析，就是了解客戶群體的構成、客戶消費層次、貢獻最大的客戶、忠誠度較高的客戶、客戶的消費習慣、潛在的消費需求等，根據不同的客戶消費行為細分不同的消費目標市場，確定相應的市場營銷策略和服務水平。
2、產品消費的關聯性分析：目標客戶在企業現有產品和替代產品之間的消費客戶的聚類分析
3、對潛在客戶和市場的分析
4、客戶流失預警與分析
5、客戶信用管理
6、企業營銷行為分析：分析業務營銷的歷史數據、目前現狀、發展趨勢，對營銷戰略進行調查研究、細分市場、選擇定位市場，在營銷戰術的商品規劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發掘潛在隱含的市場規律，提供給市場部門營銷決策的參考信息。例如市場的占有率、市場需求、產品周期及其發展趨勢、客戶群體與市場的關系，消費需求與市場因素之間的關系等。
7、競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數、與本企業客戶的聯系行為、競爭對手大客戶跟蹤、競爭對手的決策影響等，及時對競爭對手的各種數據進行統計分析，掌握對手的經營狀況和發展趨勢，利于本企業決策者及時調整戰略，保證在市場上的優勢。包括客戶發展對比、客戶消費對比、競爭對手的營銷策略及效果分析。
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