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      社會語言學視角下的蘋果品牌廣告語翻譯研究論文

      時間:2021-06-14 19:54:37 論文 我要投稿

      社會語言學視角下的蘋果品牌廣告語翻譯研究論文

        從20世紀70年代起,國外出現社會語言學視角研究翻譯的新趨向。莫里斯·貝爾尼埃[2]率先將社會語言學相關概念引入翻譯研究,開辟了翻譯學研究新途徑。讓·馬克·古昂維奇[3]和讓·皮特斯[4]深化了翻譯研究。本文擬運用語言變異理論研究蘋果公司廣告語翻譯,希望本文所述研究內容能為品牌廣告語翻譯提供一定的借鑒價值。

      社會語言學視角下的蘋果品牌廣告語翻譯研究論文

        一、研究背景

        目前相關研究主要圍繞Leech的8種變異形式探討文學文本(如劉衛東[5];龔衛東[6]),對廣告語翻譯研究較少且文章中所舉例證大多相似(如樂美兒[7];陳紅美[8])。本文研究價值在于:第一,語料具有時效性,相對新穎,可以進一步驗證社會語言學對于翻譯研究的理論指導作用。第二,探討蘋果產品廣告文本翻譯的語體特點,深入分析譯文的語言變異對等實現問題,有助于為廣告翻譯提供更深刻的方法。

        二、研究結果和討論

        (一)語體因素

        研究發現,詞匯多用形容詞、口語化詞語,簡明易懂;語法結構全部使用省略或并列結構;修辭使用排比押韻和雙關。譯文考慮到目標語受眾的'文化語境分別采用簡繁體,但譯文仍有語體失切現象,如詞匯修辭不符合目的語文化特征,不合常規的貶義褒用大快人心等。

        (二)語言變異

        1.語法變異

        蘋果產品廣告語多采用省略結構凸顯重要信息。如:Huge for developers. Massive for everyone else/開發者的大事,大快所有人心的大好事。此則廣告語省略主語謂語,采用相同句式表達產品對于不同人的意義,突出蘋果公司對于產品創新的追求。大陸譯文摒棄排比結構,采用遞進說明。但大快人心貶義褒用,易讀性差。標點符號變異指非常規使用,如Introducing the new iPhone. And the new iPhone/全新iPhone現已問世。全新iPhone也已問世。名詞詞組獨立成句意義遞進,凸顯全新的概念。但譯文意義重疊,十分生硬。

        2.語義變異

        語義變異會延伸文本意義,擴大想象空間。如Bigger than Bigger/比更大還更大。iPhone 6/ 6Plus相比以往最大不同在于尺寸增大,所以廣告語強調大的特征,另外還用雙關語義變異,后者bigger側重大,前者在此基礎上突出更深層次特點。譯文采用逐字翻譯法[9],完全拘泥于原文結構,詞不達意。

        3.詞匯變異

        詞匯變異主要通過造詞和詞類轉化。原文罕有詞匯變異但譯文多有,如A Father’s Gift he’ll open every day/父親節好禮,讓他每天越開越開心。open由every day修飾,表達了蘋果產品作為禮物會讓父親愛不釋手,經常打開。但譯文中兩個開的詞匯意義模糊,雖擴展了原文內涵,但喪失了語言特色。

        三、結語

        綜上所述,蘋果公司廣告語采用多種形式語言變異,但其譯文存在一定的語體失切現象,也未能體現原文所采用的語言變異,語言表達效果由此削弱。翻譯時要深入理解語言變異本質。翻譯若過于死板,完全拘泥于詞匯句式照應,則會導致譯文生硬無趣;若一味求新求奇,忽視形式和內容的辯證關系,會使譯文缺乏語言社會基礎,最終被語言實踐摒棄。

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