結果、過程與評估視角下的消費者后悔研究論文
一、引 言
有關結果、過程與評估之間關系的研究已有許多。公平啟發理論( Fairness heuristic theory)認為，人們對社會交換的滿意度由結果的好壞與過程的公平性共同來決定。Lindand Tyler1的研究表明，過程的公平性與結果的好壞性對人們最后的評估有著交互影響。Brockner等人[2-3]的研究也表明，當過程比較公平時，人們對一個較差的結果會有較多的正面評估；反之，當結果較好時，過程則對評估沒有太大的影響。也即過程( process)與結果(outcome)對人們對事物的態度或評價( evaluation)有著交互作用。而在有關服務質量的研究中，范秀成與劉建華分析了服務質量的兩個維度——結果質量和過程質量對顧客滿意度和重購意愿的影響，其研究也發現服務過程和服務結果間存在交互作用。同樣，Hui，Michael K與Xiande Zhao等人的研究也認為服務質量的過程質量與結果質量存在著交互作用。
同時，有關后悔的研究雖然很多，但對后悔過程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到對后悔的過程的探討，其研究認為當人們（選擇前）對其它可能的結果不確定的時候，后悔程度要低一些；同時結果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承認的，他們只是考察了影響后悔的過程巾的一些條件，而從某種意義上說，這只是有關結果的一些限定條件，如文中所考察的消費者對結果是否確定，結果本身是否具有可比性等，而不是過程本身。而根據后悔的定義[78]，后悔的形成可以用圖l來表示。
從后悔的形成來看，其實質上是涉及到結果、過程與評估這i個方面的。結果即是消費者所通過購買行為所持有的結果，以及消費者所放棄的其它選擇的結果。過程即是將持有的結果與所放棄的結果之間進行比較的這一過程，而實際上過程的性質由不同結果之間比較的順序來決定，比如說有三個結果之間進行比較，那么三個結果依次比較的不同順序則代表不同的過程。最后產生的評估即是后悔。
既然上述的許多研究都表明，結果、過程與評估之間存著著一定的關系，那么對于后悔的研究，其結果、過程與后悔之間是否存在著某種影響模式呢？這種模式對實踐又有著什么樣的意義呢？本文正是試圖從過程、結果與評估這樣一個視角，來研究結果、過程對后悔的影響。這樣一個視角試圖解答下列問題：企業是否能夠通過在一定程度上影響或控制過程來影響和改變消費者的后悔程度，這種影響和控制是否與結果的某些性質存在著一定的關系，以期待這一研究能夠對企業的營銷有借鑒意義。
二、理論綜述與假說
（一）過程：順序效應
Hogarth R M．Einhorn H J[9]將由順序的不同所導致的差異稱作“順序效應”( order effects)，即當信息以A-B的順序展示和以B-A的順序展示人們會有不同觀點的效應。
有關順序效應的經典闡釋是Asch [M]所做的，在這個實驗中，給實驗者閱讀某個人個性的一些具體描述，然后要求被試說出對此人的印象。對一組實驗者，其描述如下：聰明一勤奮一沖動一嚴厲一頑固一嫉妒，而對另一組則描述如下：嫉妒一頑固一嚴厲一沖動一勤奮一聰明。上述兩組描述的內容相同，但順序不同。實驗的結果表明兩組實驗者對此人的印象評價存在著顯著的差異。
相關研究對順序效應的產生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比較有代表性的是基于錨定和調整理論( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])對順序效應的解釋，其認為順序效應產生于人們的心理過程與外界不斷發生變化的環境的互動。根據這一理論模式，人們的評估是基于當前的評估，根據新的信息在多大程度上符合或違背原有信息，從而不斷更正和調整評估的過程。既然人們的評估要在當前評估的基礎上根據新出現的信息進行調適，那么如果新出現的信息性質不同，將會導致人們最后的評估也不同。
假說l的形成：根據上述順序效應理論，比較過程的不同的順序將會影響到人們最后的評估（后悔）。試想一下，如某消費者獲得一個價值為3的結果，接下來得知另一被放棄的選擇項的結果價值為5，然后再得知另一結果為7，這是一種比較的過程．我們稱之為順序。相反，若消費者獲得一個價值為3的所得，接下來得知另一被放棄的選擇項的結果價值為7，然后冉得知另一結果為5。這是一種比較的過程，我們稱之為逆序。根據L述的順序效應，在這兩種情況下，消費者最終的評價將有所不同。根據錨定和調整理論可知，在前一種情況下，消費者對自己的結果是從“差”到“更差”的感知，而在后一種情況下，消費者對自己的結果則是從“差”到“較不那么差”的感知，這兩種情形下，人們在原有信息所產生的評估下進行調整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比較順序將會有不同的后悔程度，并且在順序過程中所產生的后悔程度將要高于在逆序過程中所產生的后悔程度。
據此，本文提出假說1：
Hl:過程對后悔的影響存在著主效應，并且順序過程中所產生的后悔程度高于在逆序過程中所產生的后悔程度。
（二）結果的確定性與過程之間的交互作用
對不確定性的影響的研究有很多，而關于不確定性對過程和結果之間關系的影響，Van den Bos等人[15-17]對于結果的不確定性的影響做了深入的探討，其分析表明，結果的確定性與否對過程在評價中的作用存在著影響。Van den Bos將情況劃分成兩種：一種是人們知道他人的結果，一種是人們不知道他人的結果。在前種情況下，人們了解了其他人所得的結果信息，就很容易對自己所獲得結果的性質做出判斷，這時過程的性質就不重要了。但在后一種情況下，由于人們只擁有自己所得結果的信息，人們就很難對自己所得的結果的性質做出評判，這時人們就會利用過程的性質來間接地對結果進行判斷，產生最后的評價，因此，這時過程就會影響到人們最后的評價。因此Van den Bos等人認為當人們對結果的信息無法獲取或無法進行判斷時，人們會轉而對過程的信息產生需要，用過程的有關信息來間接推斷結果的性質，此時過程就會影響評估。
假說2的形成：Van den Bos等人的研究實際上表明，當人們對自己所得結果不確定的條件下，過程會影響最后的評價；反之，當人們對自己的結果確定的時候，過程則對評價沒有影響。也即，結果的確定性與否的性質與過程對評價存在著交互作用。
因此，本文提出假說2：
假說H2:在消費者形成后悔的評價中，結果的確定性與過程存在著交互作用。當消費者對結果確定的時候，過程不影響對后悔的評價；反之，當消費者對結果不確定的時候，過程將會影響到對后悔的評價。
三、研究設計
（一）實驗設計
為了驗證本文的假說，本文設計的實驗為情景模擬實驗法，參照Van DijkE、Zeelenberg M 對于后悔研究所做的抽獎實驗，本文的實驗也設計成抽獎實驗。由于抽獎實驗只是涉及對不同獎項值大小的判斷，對被試的以往的消費經驗沒有太多要求，因此能夠有較好的外部效度。實驗為2（結果的性質：確定，不確定）x2（過程的性質：順序，逆序）的組間設計。實驗樣本為140個成都某高校在校大學生，其中男性為55%，女性為45%，平均年齡為21歲，每組的樣本數為35個。
（二）過程
實驗步驟為讓參加者想像一下參加某個商場的抽獎，游戲的獎品放在格狀小板的后面，參加者所選中的小板背后的獎品屬于自己，實驗通過依次告訴參加者自己所得的結果，另一人所得的結果，以及接下來再一個人所得的結果，測試參加者最后的后悔程度。實驗者被隨機分配在4個場景中的任意一個，在閱讀完所指定的場景后，實驗者完成有關操控變量的有效性測量以及因變
量的測量。問卷采用九點尺度，較高的尺度表示較高程度的意向。
實驗中的操控變量有兩個：結果確定性程度（確定或不確定），過程的順序（順序或逆序）。關于結果的確定性，是通過是否告訴參加者小板背后有哪些獎品來操控，實驗設計了三個價值不同獎品，分別為50元錢，100元錢，150元錢。即確定性的情況下告知實驗者小板背后有哪些價值的獎品，而不確定的情況下則不告知小板背后有哪些價值的獎品。關于過程的順序則通過不同的結果呈現順序操控的，順序情況下依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為100元，以及接下來冉一個人所得的結果150元，逆序條件下則依次告訴參加者自己所得的結果為50元，另一人所得的結果為150元，以及接下來再一個人所得的結果為100元。這樣就形成50 - 100 - 150與50 - 150 - 100兩種比較的順序。
實驗只有一個因變量，即后悔。其測量采用了rsirosMl[18]所用的題項(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(}))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來測量。（見表2）。從而驗證了假說l，即過程對后悔的影響存在著主效應，并且順序過程中所產生的后悔程度高于在逆序過程中所產生的后悔程度。
四、分析與結果
（一）實驗控制的檢驗
需要檢驗的`實驗控制是有關確定性的操控，通過詢問參加者“你對小板后面有哪些獎品很不清楚／很清楚”（9點尺度）來進行測量．ANOVA分析表明，參加實驗者對小板后面有哪些獎品的清楚程度，在結果確定條件下顯著高r結果不確定條件下( F(l，138)=133. 826，p=0.000)，表明實驗操控是有效的（見表1）。
ANOVA分析表明，結果的性質（確定或不確定）與過程的順序（順序或逆序）存在著顯著的交互作用，(F(1，136) =4.321, p=0.040<0.05)(見表3),
（二）變量衡量的信度檢驗
實驗中只有一個因變量，即后悔。如上所述，其測量采用了Tsirs M[27]所用的題項(a)“你對自己的選擇感到毫不后悔／非常后悔”和(1))“你對自己的選擇感到毫不遺憾／非常遺憾”來測量。其信度檢查為Conbrach cl=0.8492，表明實驗采用的量表信度較好。
（三）假設檢驗
ANOVA分析表明，過程的順序（順序或逆序）對后悔的影響存在著主效應(F(1，136)= 13. 233，p=0.000)，順序過程巾的后悔均值為5. 3286，逆序過程巾的后悔均值為3.8286
進一步，ANOVA分析表明，在確定條件下，過程的順序（順序或逆序）對后悔程度無顯著影響(F(1，68)=1. 076，p=0.303)，順序過程中的后悔均值為5.0286，逆序過程中的后悔均值為4. 3857。即順序過程下的后悔程度與逆序過程下的后悔程度相當。而在不確定條件下，過程的順序（順序或逆序）對后悔程度有著顯著的影響(F(1，68)=18. 765．p=0.000)，具體而言，順序過程下的后悔程度顯著高于逆序過程下的后悔程度，順序過程中的后悔均值為5. 6286，逆序過程巾的后悔均值為3.2714（見表4）。從而驗證了假說2，即在消費者形成后悔的評價中，結果的確定性在過程對后悔的影響中起著調節作用：當消費者對結果確定的時候，過程不影響對后悔的評價；反之，當消費者對結果小確定的時候，過程將會影響到對后悔的評價。也即結果的確定性與過程存在著交互效應。
綜上所述，述實驗結果驗證了本文的似說與假說2。
五、結果討論及結論
本文從結果、過程與評價的視角框架出發，詳盡討論了消費者在后悔時的選擇結果，過程與后悔之問的關系。本文的上述研究結果表明，消費者比較的過程會對后悔產生影響。并且，結果的確定性與否將會對這一影響產生調節作用，當消費者對結果確定的情況下，過程對后悔不會產生影響；反之，當消費者對結果不確定時，過程則會對后悔產生影響。這對現有的后悔研究特別是后悔過程的研究是一個有益的補充。
同時，這一研究結論對企業的營銷也有著許多有益的啟示。因為上述的研究表明結果，過程與后悔存在著一定關系 那么企業應該能夠通過在一定程度上影響或控制這個過程來影響和改變消費者的后悔程度，并且本文的研究也表明這種影響和控制與結果的確定與否的性質存在著一定的關系 那么企業就可以影響結果和過程中這兩方面的性質來更好地營銷。
具體而言，假說l表明過程對后悔有著主效應，也即消費者比較的順序的不同將會影響到后悔的程度。并且，順序條件下的后悔程度將高于逆序條件下的后悔程度。比如，當產品是以“一般一差一很差”的方向變化時，消費者的后悔程度將高于“一般一很差一差”的方向變化，或者，當產品是以“一般一好一很好”的方向變化時，消費者的高興程度也將高于“一般一很好一好”的方向變化，因此，當公司在向消費者推出自己的產品時，應該注意在順序上選擇“一般一好一很好”這一變化，因為這可以使得消費者對本公司的產品產生更多的正面評價。
假說2表明當消費者對產品結果表現確定的時候，購買之后的比較將基本不會對后悔產生影響。而如果消費者在購買時就不確定，購買之后的后悔將在很大程度上依賴于購后的比較，從而脫離了企業的控制，進而影響到消費者以后的購買意向。那么，要做到盡可能地減少消費者購買之后的后悔，則要在向消費者銷售產品和服務時，盡可能地讓消費者更多地了解本企業的產品以及相關的一些信息，讓消費者在購買時做到心中有數，購買了就不會再后悔。如果試圖隱瞞某些不利的信息而僥幸賣出去，當消費者在以購后的比較中發現問題時，企業可能會永遠地失去這個消費者，并且消費者會通過口碑等傳播方式更多地給本企業以負面影響。
本文也存在著一些研究限制。如實驗設計比較簡單，同時實驗設計可以改進為用計算機程序來進行操控，更方便快捷。另外，比較的過程對后悔的影響中可能還存在著其它一些調節變量，本研究沒有加以考慮。同時，本文只是將供比較的項限定在三個，而沒有考察更多的比較項出現時．消費者的后悔又會不會有所不同？
未來研究方向的重點是進一步分別從過程與結果的角度考察，尤其是從后悔結果的角度考察，個體為了避免后悔，會采取哪些策略性行為，在這中間還可能存在哪些干擾因素，以及這些策略性行為的影響及其對企業的啟示。
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