市場策劃書

市場策劃書1

　　一、前言

　　由于內秦淮河從賽虹橋地區穿過，歷史上賽虹橋就是傳統的木建材交易市場。近年來，隨著市場經濟的發展，賽虹橋地區的市場規模有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿易區要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優化賽虹橋貿易區的市場環境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。

　　二、市場概況

　　1、建材消費市場的一般研究

　　裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到XX年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

　　同時，隨著經濟發展和人口素質的提高，講究生活品質越來越成為人們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

　　因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。

　　2、競爭對手研究

　　就南京及周邊地區而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。

　　①地理位置：位于南京市河西重點開發區第一路江東路上，周邊有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區，遠可輻射整個南京地區。

　　②營業概況：經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業面積18萬平方米，營業間出租率達100%。可見，金盛不僅產品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強的實力。

　　③配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務也是一流的，多方為消費者著想。

　　④整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及服務質量iso9002質量認證。室內購物環境舒適，展廳間設有服務廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環境的整潔。定期地出版內部刊物，溝通管理者與業主，業主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

　　⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。

　　三、消費者研究

　　1、裝修新房的消費者

　　96年南京城鎮居民人均年收入為5209.68元，以戶均人口3.26人計，年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區房屋平均價格(每平方米)為：城區3500-4500，新區3000-3500，經濟適用房為XX-3000，安居工程房1500-XX。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。

　　2、裝修已有住房的消費者

　　資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。

　　3、集團消費者

　　此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。

　　4、綜述

　　由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展，在中低價位的同時，產品和服務質量必須有一定的保證。

　　四、賽虹橋研究

　　1、優勢

　　①歷史傳統：歷史上，賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區早已具有一定的知名度。

　　②地理位置：位于南京城區南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運方便。另有19、21等公交車到達，消費者交通方便。賽虹橋整個地區2.2萬平方公里，有很大的開發空間。若規模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區，甚至于全國。

　　③政策：市政府把賽虹橋地區作為南京十大貿易區之一，雨花區委、區政府非常重視，努力營造賽虹橋的區位優勢。這為賽虹橋地區的發展提供了良好的政策環境。

　　2、劣勢

　　①營業概況：現有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。這一方面活躍了賽虹橋地區市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。

　　②配套服務：配套服務少且差。今年，管委會對該地區實行“統一管理” 、“統一收費” 、“統一宣傳” 、“統一優惠政策”。但服務對象僅為業主，消費者受惠少。商家各自為戰，消費者享受的服務無法與金盛同日而語。

　　③整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環。該地區特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規模形成，管理難度大。各業主沒有整體觀念，管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。

　　④營銷宣傳：缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。

　　五、市場建議

　　1、定 位——中低價位為主，高檔價位為輔

　　2、宗 旨——薄利多銷

　　3、戰 術——以具有特色和優勢的木材、油漆為突破口

　　4、戰 略——打出賽虹橋這一品牌，強化地區優勢

　　5、品牌形象——價廉物美，歷久不衰(突出實惠及歷史悠久)

　　6、目標市場——一般家庭裝潢，一般集團裝潢

　　7、銷售方式——批發、零售、直銷

　　六、營銷建議

　　單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進行立體、整合營銷

　　1、設計賽虹橋形象標志，出現在所有有關廣告、宣傳品上

　　2、貿易區現場環境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序

　　3、印發宣傳小冊子、精美的產品推薦，溝通顧客與業主

　　4、成立業主會議，溝通協調各方利益，以求內部團結

　　5、管委會定期出版內部刊物，溝通管理者與業主

　　6、裝潢公司進駐，提供有關咨詢

　　7、提供有關運輸服務

　　8、設立投訴中心

　　9、增加部分生活服務，如飲食店、休息桌椅、廁所等

　　10、在報紙專業版設賽虹橋專欄，全方位介紹賽虹橋歷史、產品、業主和經營情況等

　　11、新聞造勢，開展“優惠木材展銷”、“優惠油漆展銷”等

　　七、廣告策劃

　　1、廣告目標

　　前期——依托賽虹橋的歷史優勢，推出“價廉物美、歷久不衰”的形象并以優惠木材、油漆展銷配合

　　中期——通過賽虹橋只有一個的宣傳，深化其“價廉物美、歷久不衰”的形象，介紹其他各類建材

　　后期——進一步深化形象

　　2、媒介策略

　　路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。

　　a、路牌燈箱光地點

　　賽虹橋周邊各入口(造勢形成整體感)

　　各大裝飾城附近(引導消費者前來賽虹橋)

　　各居民區附近(引導消費者)

　　各公交車站(提高知名度)

　　對外交通要道(擴大影響，開拓外地市場)

　　b、橫幅光地點

　　主要交通要道(配合展銷節造勢，營造熱鬧氣氛)

　　c、報紙廣告

　　展銷節開幕前一天幾當天刊以半版廣告(造勢，可選

　　揚子晚報、現代快報，影響廣泛)

　　d、各類宣傳小冊子，購物指南

　　3、預算分配

　　廣告費用總額500萬，具體如下：

　　燈箱路牌廣告400萬 橫幅廣告10萬 報紙廣告30萬

　　廣告制作費10萬 其他費用50萬

　　4、廣告設計

　　a、路牌燈箱廣告(共兩則)

　　第一則 畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤

　　文字：賽虹橋，室內裝飾我家，秀外惠中

　　意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、

　　天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。

　　廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠

　　的價格，亦即物美價廉。

　　第二則 畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋，

　　太倉虹橋等，最上端為南京賽虹橋

　　文字：虹橋 何其多，賽虹橋卻只有一個

　　意圖：網羅華東地區虹橋之名，推出賽虹橋，加深

　　各地消費者對南京賽虹橋的記憶

　　b、橫幅廣告

　　文字：某月某日——某月某日 賽虹橋優惠木材展

　　c、報紙廣告

　　揚子晚報、現代快報半版展銷廣告

　　d、報紙賽虹橋專欄

　　配合新聞造勢，介紹賽虹橋情況和展銷盛況

　　八、廣告效果測定

　　廣告刊出后，定期(每月)以問卷方式作廣告效果測定，以隨時修改廣告策劃書。

市場策劃書2

　　活動主題：校園跳蚤市場活動

　　活動時間：五月初

　　活動地點：排下操場

　　舉辦方：啟點創業協會

　　承辦方：啟點創業協會

　　背景:

　　首先大多數學生剛邁入大學校門，缺少社會實踐經驗，與社會聯系較少甚至沒有。學校又以文,育活動為主。缺少社會實踐類活動,為鍛煉學生社會實踐能力，豐富大學生業余生活。此次活動適時的迎合學生興趣。

　　再者各部門針對性活動較少，為活躍各部門成員，鍛煉成員能力。特此舉辦該活動為培養各部門成員的工作經驗。增加部門成員之間的協作，團結。增加部門辦事效率，利于學院樹立良好形象。

　　最后豐富學院活動，為學院營造一個提升學生實踐經驗的機會。

　　活動目的:

　　啟點創業協會是一個以培養大學生自主創業精神和能力為目標的協會，是大學生學習自主創業知識和實踐自主創業計劃的天地。

　　本次活動不僅是為了宣傳大學生自主創業精神，更重要的是為每個懷著創業夢想的同學們提供一個將夢想付諸實踐的平臺。目前大學生創業是一個熱門話題，我們國家正在大力提倡和鼓勵大學生自主創業，并為此出臺了一系列優惠政策。引導大學生敢于創業，善于創業。

　　簡單來說，創業是創業者通過發現潛在的商業機會，通過組織，利用各種資源，提供產品和服務，以創造價值的過程。創業具有較高的風險，但是也有較高的回報。大學生創業是解決就業難問題，其中一個重要的深層途徑。現在許多大學生創業意識淡薄，創業能力不強。所以大學生創業成為一種必不可少的就業模式。而且創業不足將導致新型產業少。所以，新興產業教育，培養大學生的創業精神，創業能力，鼓勵大學生創業，無疑是解決大學生就業問題行之有效的途徑。

　　活動內容摘要:

　　活動以學生積極參與為主，自己成為攤主成為攤主進行買賣活動，鍛煉其實踐能力。主辦方提供場地和相關器材，并對其進行相關安排指導。為保障活動順利舉行特邀各部門組成主辦方共同合作，一同圓滿完成該活動。

　　活動可能性分析:

　　(一)一些學生買了對自己無用的東西，一些學生的二手貨如同雞肋，食之無味棄之可惜。

　　(二)可增加新老學習交流，同時也相應了國家提倡的建設節約型社會，將會得到多方面的大力支持。

　　(三)這項活動不需要較多的人力物力，只要付出較少的代價就可以產生很大的效果。

　　(四)低收入的同學能夠買到自己需要的價格低廉的東西。

　　活動過程：

　　(一)前期準備工作

　　(1)項目、

　　a 通過宣傳，策劃、征集項目。學生自由組合后到創協指定人員處報名。(內容：所屬院系，專業班級，聯系電話;供應商(名稱，地址，聯系電話)，貨物名稱，件數，備注。)

　　b 協會個小組到個批發市場進行市場觀察，并挑選較有可行的項目。c 約定項目數量為10至15個。

　　(2)培訓(活動規則見注意事項)

　　a 組織報名人進行關于商品批發的培訓，并交待此次活動的整個流程。

　　b 吸收報名人的意見，以及出現的各種困難。由創協負責協同解決。

　　(3)活動前一周

　　a 通知協會，報名名人項目負責人批發商品。

　　b 宣傳跳蚤市場活動開辦時間，部分商品，活動特點。

　　(二)活動期間

　　(1)將活動現場分為各個區域(食品區，精品區…)

　　(2)現場活動，邀請pop海報協會個性t恤涂鴉，活動現場氣氛，怎家人流量。

　　(3)協會除項目負責人以外注意負責現場秩序，氣氛。

　　(三)活動后期

　　(1)對各個攤位的銷售情況進行登記

　　注意事項：

　　1 分組針對各自特點進行明細分工，交代活動內容方便配合。

　　2 活動規則

　　報名者可以以個人和團隊的名義報名，采取自發組織的形式，我們將采取“注冊，經營，管理”的仿真市場形式，以攤位為單位，成立形式各異的營銷小組，在規定的時間以有形或無形的產品進行銷售。

　　(1)向組委會申請后可獲得一個攤位號。(根據貨物多少，劃分攤位面積)

　　(2)通過注冊活動獲得營業執照，方可經營使用。

　　(3)經營過程中必須按照公平，公正誠信，自愿的原則進行。

　　(4)按照程序，繳納管理費和保證金，并開具收據。

　　(5)經營者必須對自己的店鋪和員工負責(注：負全責)

　　(6)交保證金50元(注：活動后全額退還)。保證金作為攤位嚴格遵守有關規章制度并保證協7助模擬市場工作人員順利進行各項工作的保障。

　　(8)活動過程中不能使用擴音器或音響等太吵鬧的設備。

　　(9)活動過程中禁止買賣違禁品。

　　(10)整個活動中自覺組織打掃各自攤位。

　　(11)產品質量買賣雙方承擔。

　　3 前期各方材料及時匯總，分析。做好后續工作的數據。方便后期工作展開。

　　4 軟硬件的準備，儲放地點安排。做好登記工作。

　　5 現場秩序維護，保障活動安全有序進行。

　　6 后期清理現常

　　活動總結:

　　為活動安全，有序進行;為達到活動目的。各小組認真負責，明確任務遇到突發事件及時匯報，及各方意見商討決定后處理。囑咐相關人員工作要點，對活動流程進行公開，方便配合。

市場策劃書3

　　一、計劃概要

　　1、年度銷售目標600萬元；

　　2、經銷商網點50個；

　　3、公司在自控產品市場有一定知名度；

　　二、營銷狀況

　　空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品，受上游產品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調自控產品需求量比較大：1、夏秋炎熱，春冬寒冷；2、近兩年湖南房地產業發展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設；4、長株潭的融城；5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區；6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。

　　營銷方式總體來說，空調自控產品銷售的方式不外三種：工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大，但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。

　　從各企業的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經銷商的模式，國內空調自控產品企業**年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當的市場策略，就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢，并加以發揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現最大的價值；提高服務水平和質量，將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中，注重售前售中售后回訪等各項服務。

　　三、營銷目標

　　1、空調自控產品應以長遠發展為目的，力求扎根湖南。**年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

　　2、擠身一流的空調自控產品供應商；成為快速成長的成功品牌；

　　3、以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

　　4、市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。

　　5、致力于發展分銷市場，到**年底發展到50家分銷業務合作伙伴；

　　6、無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；

　　四、營銷策略

　　如果空調自控產品要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，空調自控產品市場的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

　　戰略核心型市場---長沙，株洲，湘潭，岳陽

　　重點發展型市場----郴州，常德，張家界，懷化

　　培育型市場-----婁底，衡陽，邵陽

　　等待開發型市場----吉首，永州，益陽，

　　總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

　　1、目標市場：

　　遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發展行業樣板工程，大力發展重點區域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

　　2、產品策略：

　　用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動：以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售，以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

　　3、價格策略：

　　高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。

　　4、渠道策略：

　　（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎客戶。

　　（2）渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B、采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C、在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D、草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E、在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

　　（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

　　5、人員策略：

　　營銷團隊的基本理念：A、開放心胸；B、戰勝自我；C、專業精神；

　　（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

　　（2）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

　　（3）以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

　　（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。